Mastering the Delivery of Online Content

掌控在线内容的交付 - 媒体和娱乐视角

来自 Akamai Technologies 执行副总裁兼总经理 Adam Karon 的观点

媒体和娱乐行业的发展和改造都离不开技术。您怎么描述当今的数字技术带来的影响呢?

就媒体和娱乐行业的消费来说,我们见证了音乐产业的技术改革,从物化形式转变为彻底的数字形式。现在我们看到同样事情正发生在视频转型中,从物化形式甚或广播媒体转变为成熟的数字媒体。我们也开始见到更多的数字化制作和分销。过去,我们常常用卫星向下链接到制作工作室,现在上游内容都是通过互联网传送。所以说,技术确实改变了媒体和娱乐行业的整个供应链。

这个行业一直以来都以为消费者传送内容为中心,不管是印刷、音频还是视频。随着人们消费的内容日益增多,媒体和娱乐行业的目标转为扩大规模。技术能力不断带来新机会,以丰富内容、扩大规模。现在互联网改变了规模的定义,还带来了随时随地在任意设备上交付内容的可能性。过去,内容供应商从未能像今天这样持续有效地影响如此多的人。

技术也孵化了新型内容供应商和平台,如 YouTube、Facebook、Netflix。这些供应商和平台在过去十年形成了巨大的规模。对于已成立的媒体公司,这些相对的后来者既会争夺消费者的注意力,也是获得消费者注意力的渠道。消费者手里可供选择的媒体和娱乐这么多,那么赢得这个市场的胜利需要什么呢?内容丰富多样、体验夺人眼球、个性化十足。

如果是视频内容,那么有什么特别挑战吗?

不管是从网上还是从分线盒里,用户期望的都是所谓的“电视体验”。他们期望画面完美、质量优异、无延时启动或黑屏或缓冲等待、即刻频道转换、每台设备上都有完美演出。

电视分线盒体验对于互联网上的复制品极具挑战。您总是必须为所有设备提供相同水平的网络性能和可靠性,比如移动电话、Wi-Fi、平板电脑、笔记本电脑、联网电视。也可能是您车里的视频屏幕。用户希望随时随地在任何设备上获得内容。不管内容是通过订阅还是随同广告赚钱,质量都是最重要的。

考虑到媒体性质,交付的连续性对于视频尤其重要。视频向观众呈现故事,带领他们踏上旅程。如果视频中断,就会令人非常不爽。如果没有高性能的交付,视频作品就无法达到预期目的。不间断的交付是作品的一部分。

不间断的高性能交付需要什么技术能力呢?

有两个技术能力是需要的。首先,您需要使内容真正接近用户。一方面最小化延迟和缓冲,另一方面加速交付。这也会为监测用户在设备上的体验内容提供更多机会,从而为优化体验做出调整。Akamai 分布式平台旨在将服务器安置在互联网“边缘”,其实也就是每个人的周围。

第二,您需要浏览互联网,这包括全世界许许多多的网络。网络必须连在一起才能从点 A 向点 B 交付内容。当存在障碍物或其他问题时,您需要能够立即绕开它们。此外,高度分布式“边缘”为改变流量路由和保持交付质量提供了更多情报和选择。

请谈论一下测量的作用。

测量对于视频的整个数字化供应链至关重要。从内容起源点工作室的角度来讲,在供应链的每个“可动部分”中,监视和测量都是必需的,必须每秒进行无数次。数据获取和关联极具挑战性,但为了提供“比电视更好”的体验,这是必需的。

这种动态跟踪内容质量包括对用户设备的锁定。比如,技术可以告诉您视频内容到达有多快,还可告诉您是否有重复缓冲带来的间断或延迟。为确保最优质量,我们有一整套实时监测方法。

另外,媒体公司希望在普通电视上测量是为了通过广告和订阅赚钱。这就是有意思的地方。长久以来,Nielsen 等第三方进行的受众测量都是靠取样和外推,他们为了获得更大受众群常整批出售广告。但是在网上,我们不需要取样 — 因为在一台设备上我们就能够看到实际发生的一切。我们可以最后测量受众,直接进行体验。有多少观众?观众看了多久?他们的忠诚度怎么样?他们是怎么与应用相互影响的?他们接下来做什么?他们是人类还是机器人程序?广告商说他们想要经人验证的流量。

这种能力将需要一些时间进行调整适应。潜在有效数据太多,公司很难消化完。明智之举是退一步,认为测量直接有益于了解受众和销售广告、订阅。记住,这种数据将带动新的销售、收入,甚至商业模式。

在网络安全领域媒体和娱乐行业面临着什么特殊挑战呢?

基本挑战如您在商业网站上所见:以安全储存和管理客户个人信息以及抵御分布式拒绝服务 (DDoS) 攻击开始。后者企图摧毁您的服务器,使您的内容无法使用。

在媒体行业面临的特殊挑战中,有些是以受保护的知识产权价值为中心的。《权利的游戏》剧情泄露就是特大新闻。它的内容可能被内容创作者传递给了制作公司,然后传递给许多经销商,再然后传到了联播电台。内容必须在沿途各个站点安全传输和储存,这样就没有人可以偷听或闯入窃取内容了。当内容被剽窃转售或仅未经授权获取时,收入会产生重大损失。

传输操作和网络安全是如何相互影响的,媒体和娱乐公司需给予特别关注。安全系统有助于执行内容获取相关商业规则和许可权承诺。例如,如果一家广播公司有权播送一个特定国家/地区的体育赛事,您需要进行全球访问防护以阻止未经授权的用户。如果客户用设备订阅内容,这就必须进行安全处理。随着这个行业对互联网的依赖性日益增强,所有此类安全问题及其潜在的商业影响也在增加。

面对种类如此多的内容和目标设备,内容交付应用的开发该怎么跟上步伐呢?

我们希望在选定设备上为消费者带来最佳体验。然而,向所有可能的设备交付内容,这点变得尤其复杂。因此,首先要确定开发对象是何种平台,是 Android 还是 iOS 等等。即使那样,设备操作系统也会限制传输速度或缓冲能力,使得优质视频难以交付。

对开发者而言,他们能做的最重要的事是尽可能简化应用程序,同时确保应用程序功能专一。不要让应用做不相关的事 — 任何可在别处自动处理的事情。例如,视频格式化和压缩应该由基础设施来完成。应用应专注于用户体验,而费技术整合的运作方式。然而,当典型内容交付应用有来自下游不同供应商的多个应用程序接口 (API) 时,这说起来容易做起来就难了。

关注用户体验就其本身而言已经足够复杂了,更不要说媒体和娱乐应用还要包含较多的个性化和社交体验了。就像我们先前提到的,应用应该做的一件事是搜集数据,进行体验测量和改善。

如若日后交付内容的数量和速度更多基于浏览器而非应用程序,这就很有意思了。如此一来,就更没有必要去开发使用不同设备的应用程序了。这场战斗已经开始好几年了。HTML5 就是最近网络上的一次尝试。但是,这依然是一个问题多多而无解的领域。

这个行业的广播和数字化该怎么携手合作呢?

五年前,数字化仍然是初来乍到的一方,没有多少投资,收入更无从谈起,更多的是实验和业余爱好而不是生意。现在数字通道不仅坚持下来了,而且在改变整个行业。美国所有的主要广播公司都融合了这两个方面,二者由一个主管管理。这一点很重要,原因如下:

一、越来越多的内容通过输出信道传递。社交媒体不断地为广播编辑室提供新闻,然后新闻通过社交媒体和流媒体以及电视进行传送。鉴于为任何信道开发的内容都可以在其他信道中修改,内容越来越多地设计成可供多信道使用。

二、消费者设备的扩散使得内容在重放时变得支离破碎,但是内容供应链的数字技术上游在聚拢。我们建议将您的内容供应链从概念转变为具体的消费。许多供应链可以利用常见的技术结构和工作流程。这能降低成本,提高质量,加速循环时间。

数天来,我们谈论的话题和共识都是:数字化就是未来。因此,在企业的各个方面,广播人员必须学会数字化和网络化。但是,广播可能产生大量收入和利润,所以商业模式的转变必须按步适度进行。或许,在操作规程和实现内容大规模可靠连贯传输方面,广播有许多值得数字化学习的地方。

总结一下,为了实现在线频道日益增长价值的最大化,媒体和娱乐公司的技术主管们需要了解和完成的首要事情是什么?

要使内容传播能力最大化,需做到以下三点。

  • 第一,专注于产品质量。这不仅指对观众的吸引力,还指向观众传输内容的质量。为了确保这种质量,您需要灵活配置您的基础设施,同时灵活开发应用。这是因为,不论技术还是市场方面,事情都是要变化的。
  • 第二,使产品无处不在。让产品出现在尽可能多的地方,从而将受众互动最大化。这意味着,您须确保内容传输基础设施弹性可变,用技能来测量和调整其使用互联网的方法。
  • 第三、使赚钱手段(不管是支付还是广告)尽可能不干扰用户。用户观看您的产品时,您希望最小化他们的视野障碍,因为这将为您带来最大总值。

如果您已经做好上述三点,您就能集中工程设计和技术资源(如创意资源),用于打造产品的独特性。不是专注于网络和视频操作之类的事情,而是专注于带来收益的用户体验交付。

这些是让媒体和娱乐行业兴奋的时刻。每个人都在用不同模式进行实验,依次促使消费者使用他们的产品。虽然 Netflix 和 Amazon 的模式迥异,但似乎都在走向成功。如今,已有的广播和内容播放商都在尝试并投资不同方案。但他们最终都依赖数字内容的成功交付。

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