Mastering the Delivery of Online Content

Onlineinhalte perfekt bereitstellen – ein Blick in die Medien- und Unterhaltungsbranche

Ein Interview mit Adam Karon, Executive Vice President und General Manager, Akamai Technologies

Technologie spielt in der Medien- und Unterhaltungsbranche eine immer größere Rolle. Welche Auswirkungen hat die digitale Technologie heute?

Wir als Verbraucher haben die technologische Entwicklung in der Musikbranche sehr deutlich gesehen: weg vom physischen Medium, hin zum rein digitalen Erlebnis. Heute erleben wir das Gleiche mit Videoinhalten, bei denen physische Medien und sogar das Fernsehen eine immer kleinere Rolle spielen und stattdessen umfassende digitale Medien auf die Bühne treten. Darüber hinaus werden auch Produktion und Verbreitung immer weiter digitalisiert. Wo früher einmal Satelliten für die Übertragung von Inhalten von Produktionsstudios verantwortlich waren, wird Content heute über das Internet übertragen. Technologie transformiert also die gesamte Lieferkette der Medien- und Unterhaltungsbranche.

Und in dieser Branche stand die Bereitstellung von Inhalten schon immer im Rampenlicht – ob über Print, Audio oder Video. Ziel hierbei ist seit jeher eine möglichst hohe Verbreitung: Vorhang auf für mehr Verbraucher, die mehr Inhalte konsumieren. Die technologische Entwicklung hat hier völlig neue Möglichkeiten geschaffen, mit denen Inhalte optimiert und die Verbreitung gesteigert werden. Mit dem Internet hat der Begriff „Verbreitung“ eine völlig neue Bedeutung erlangt: Inhalte können potenziell zu jeder Zeit, an jeden Ort und an jedes Gerät übertragen werden. Niemals zuvor konnten Inhaltsanbieter dauerhaft und effektiv so viele Zuschauer erreichen.

Außerdem hat die technologische Entwicklung auch neue Arten von Inhaltsanbietern und -plattformen, wie YouTube, Facebook und Netflix, in Szene gesetzt, die in den letzten 10 Jahren eine unglaubliche Verbreitung erreicht haben. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher können diese „neuen“ Anbieter für etablierte Medienunternehmen entweder Konkurrenten oder aber starke Verbündete darstellen. Es gibt so viele Medien- und Unterhaltungsoptionen, die Verbrauchern zur Verfügung stehen. Wie kann ein Unternehmen dabei in der Branche den größten Applaus ernten? Mit ansprechenden Inhalten, überzeugenden Erlebnissen und Personalisierung.

Was muss bei Videoinhalten besonders beachtet werden?

Die Zuschauer erwarten ein Erlebnis, wie sie es vom Fernsehen gewohnt sind – ob online oder über Kabelbox. Sie wollen perfekte Bild- und Tonqualität, keine Verzögerungen, leeren Bildschirme oder Pufferpausen, umgehende Senderwechsel und eine optimale Wiedergabe auf jedem Gerät.

Dieses TV-Erlebnis über das Internet zu kopieren, gestaltet sich äußerst schwierig. Hierzu müssen Sie online auch jedem Gerät dieselbe Performance und Zuverlässigkeit bereitstellen – ob auf Mobilgeräten mit Daten- oder WLAN-Verbindung, Tablets, Laptops oder Smart TVs. Das Zielgerät könnte z. B. auch der Videobildschirm in Ihrem Auto sein. Die Zuschauer wollen Inhalte jederzeit, überall und auf jedem Gerät genießen können. Und unabhängig davon, ob Sie Ihre Inhalte über Abonnements oder Werbung monetarisieren – die Qualität spielt immer die Hauptrolle.

Aufgrund der Natur des Videomediums ist auch eine beständige Bereitstellung besonders wichtig. Denn Videos erzählen eine Geschichte und nehmen den Zuschauer mit auf eine Reise. Wird diese Reise mittendrin unterbrochen, sorgt das für Frust beim Zuschauer. Ohne eine leistungsstarke Bereitstellung kann das Videoprodukt nicht seine Aufgabe erfüllen. Die unterbrechungsfreie Wiedergabe sorgt also quasi für das „Happy End“ und den Erfolg des Produkts.

Wie können Sie beständig hohe Performance bereitstellen?

Es gibt zwei technologische Anforderungen. Zunächst einmal müssen Sie Ihren Inhalt möglichst nahe zum Zuschauer bringen. So beschleunigen Sie die Bereitstellung und minimieren Latenzen und Pufferzeiten. So haben Sie auch Gelegenheit, die Erlebnisse Ihrer Zuschauer auf ihren Geräten zu überwachen und Anpassungen vorzunehmen, um sie zu optimieren. Die globale Akamai-Plattform zielt darauf ab, viele Server am „Rand“ des Internets zu positionieren, damit in der näheren Umgebung jedes Zuschauers ein solcher Server vorhanden ist.

Zweitens müssen Sie durch das Internet navigieren, das sehr, sehr viele Netzwerke auf der ganzen Welt beinhaltet. Diese Netzwerke müssen miteinander kommunizieren, um Inhalte von A nach B zu übertragen. Wenn Engpässe entstehen oder andere Probleme auftreten, müssen Sie sie durch Routenanpassung sofort umgehen können. Auch hier erhalten Sie mit einem weit verteilten Rand mehr Informationen und mehr Optionen, um den Traffic zu routen und die Bereitstellungsqualität zu gewährleisten.

Warum müssen wir Inhalte überwachen und messen?

Überwachung und Messung sind unerlässlich in der digitalen Lieferkette für Videoinhalte. Inhalte müssen vom Ursprung, dem Produktionsstudio, über jede beteiligte Komponente in der Lieferkette hinweg überwacht und gemessen werden – mehrfach pro Sekunde. Es ist eine große Herausforderung, die Daten zu erfassen und in Korrelation zu setzen, aber es ist nötig, um den Zuschauern ein Erlebnis zu bieten, das das TV-Erlebnis sogar noch übertrifft.

Die Nachverfolgung der Inhaltsqualität beinhaltet auch den Fokus auf das Kundengerät. Technologie kann Ihnen beispielsweise verraten, wie schnell Videoinhalte ankommen und ob Unterbrechungen oder Pufferpausen aufgetreten sind. Es gibt eine ganze Reihe an Echtzeitmessungen, um perfekte Qualität zu gewährleisten.

Gleichzeitig wollen Medienunternehmen dieselben Messungen durchführen wie beim normalen Fernsehen, um Werbungen und Abonnements zu monetarisieren. Und hier wird es wirklich interessant. Die Messung der Einschaltquote durch Drittanbieter, wie z. B. Nielsen in den USA, verließ sich lange auf Stichproben und Hochrechnungen. Werbung wurde in Masse verkauft, um große Zuschauerzahlen zu erreichen. Online sind wir jedoch nicht auf Stichproben und Hochrechnungen angewiesen: Wir können ermitteln, was tatsächlich auf den einzelnen Geräten passiert. Wir können endlich Einschaltquote und Zuschauererlebnis direkt messen. Wie viele Zuschauer waren es, wie lange haben sie sich den Inhalt angesehen, welche Qualität wurde erreicht, wie haben sie mit der App interagiert, was haben sie als Nächstes getan, und waren es Menschen oder Bots? Werbeunternehmen wollen hier gewährleisten, dass sie nur Traffic von echten Menschen berücksichtigen.

Es dauert jedoch einige Zeit, bis sie hierzu in der Lage sein werden. Es stehen so viele potenzielle Daten zur Verfügung, dass Unternehmen leicht überfordert sind. Hier empfiehlt es sich, einen Schritt zurückzugehen und sich ins Gedächtnis zu rufen, dass Messungen in erster Linie dazu dienen, das Publikum zu verstehen und Werbung und Abonnements zu verkaufen. Und denken Sie immer daran: Diese Daten können neue Verkäufe, neue Umsätze und sogar neue Geschäftsmodelle schaffen.

Vor welchen speziellen Herausforderungen steht die Medien- und Unterhaltungsbranche im Bereich der Cybersicherheit?

Die grundlegenden Herausforderungen sind dieselben wie für jede kommerzielle Website: die sichere Speicherung und Verwaltung personenbezogener Kundendaten sowie die Verteidigung gegen DDoS-Angriffe (Distributed Denial-of-Service), durch die Server in die Knie gezwungen und Inhalte offline genommen werden.

Eine besondere Aufgabe der Medienbranche ist der Schutz des geistigen Eigentums. Ein bekanntes Beispiel hierfür war der Leak von Game of Thrones. Inhalte werden vom Ersteller zu einem Produktionsstudio übertragen, dann an eine Gruppe von Distributoren übermittelt und gehen dann raus an Partnerunternehmen. Die Inhalte müssen bei jedem dieser Schritte sicher übertragen und gespeichert werden, damit niemand sie abhört oder eindringt und sie stiehlt. Wenn Inhalte für den Wiederverkauf gestohlen oder einfach ohne Autorisierung abgerufen werden, kann das massive Umsatzeinbußen bedeuten.

Medien- und Unterhaltungsunternehmen müssen besonderes Augenmerk auf die Interaktion zwischen Bereitstellungsbetrieb und Cybersicherheit legen. Mit dem Sicherheitssystem können Sie Unternehmensregeln für den Inhaltszugriff und Lizenzierungsregelungen durchsetzen. Wenn ein Sender beispielsweise über das Recht verfügt, ein Sportevent nur in einem bestimmten Land zu übertragen, benötigen Sie standortbasierten Zugriffsschutz, um nicht autorisierte Zuschauer zu blockieren. Und wenn ein Kunde ein gerätebasiertes Abonnement nutzt, muss dieses Gerät sicher gemanagt werden. Das Internet wird in der Branche immer stärker eingesetzt. Damit nehmen auch die Sicherheitsprobleme und ihre potenziellen geschäftlichen Auswirkungen zu.

Wie hält die Entwicklung von Content-Delivery-Anwendungen mit den vielen verschiedenen Arten von Inhalten und Zielgeräten Schritt?

Unsere Zuschauer sollten das bestmögliche Erlebnis auf ihrem Lieblingsgerät erhalten. Die Bereitstellung auf allen möglichen Geräten ist jedoch unglaublich komplex, wenn nicht unmöglich. Deshalb müssen Sie zunächst einmal festlegen, für welche große Plattformen, wie z. B. Android, iOS usw., Sie entwickeln möchten. Und selbst dann können verschiedene Betriebssysteme auf Geräteebene Einschränkungen bei Übertragungsgeschwindigkeit oder Pufferung verursachen. Damit wird es schwer, hochwertige Videos bereitzustellen.

Das Wichtigste ist, dass Entwickler ihre Anwendungen so einfach und zielgerichtet wie möglich entwerfen. Fügen Sie der App keine Komponenten hinzu, die dort nichts zu suchen haben – also nichts, was auch an anderer Stelle automatisch verarbeitet werden könnte. So sollten Videoformatierung und -komprimierung beispielsweise von der Infrastruktur übernommen werden. Die Anwendung sollte sich auf das Zuschauererlebnis konzentrieren, nicht auf die Mechaniken der technologischen Integration. Bedenkt man jedoch, dass typische Content-Delivery-Anwendungen auf Dutzende APIs verschiedenster Anbieter zurückgreifen, ist das leichter gesagt als getan.

Mit zunehmenden Personalisierungsmöglichkeiten und Social-Media-Funktionen ist es kompliziert genug, sich auf das Zuschauererlebnis zu konzentrieren. Deshalb sollte Ihre Anwendung auf jeden Fall die Datenerfassung beinhalten, damit Sie Erlebnisse messen und optimieren können.

Es ist höchst interessant, zu verfolgen, wie schnell und in welchem Umfang die Inhaltsbereitstellung sich von Anwendungen in den Browser verlagert. Hierdurch könnte die Notwendigkeit, für verschiedene Geräte zu entwickeln, wegfallen. Der Kampf ist schon seit vielen Jahren im Gange, und HTML5 ist im Web auf dem Vormarsch. Aber in diesem Bereich gibt es derzeit noch mehr Fragen als Antworten.

Wie sollten die Broadcast- und die Digitalabteilung zusammenarbeiten?

Vor fünf Jahren war das Digitalgeschäft noch kaum der Rede wert: kleine Investitionen, kaum Umsatz, mehr Hobby als Geschäft. Heute sind digitale Kanäle nicht nur fester Bestandteil des Geschäfts, sondern krempeln die gesamte Branche um. Alle großen US-Sender haben Broadcast- und Digitalgeschäft unter einem Manager zusammengeführt. Das ist aus zwei Gründen interessant:

Erstens durchlaufen so mehr Inhalte die Bereitstellungskanäle. Über Social Media können Zuschauer ständig in das Nachrichtenstudio schalten, und die hier entstehenden Nachrichten werden erneut über Social Media oder über Streaming und TV bereitgestellt. Inhalte, die für den einen Kanal entwickelt wurden, können auch in anderen Kanälen eingesetzt werden. Deshalb werden immer mehr Inhalte für mehrere Kanäle gleichzeitig entwickelt.

Zweitens sorgt die hohe Anzahl verschiedener Verbrauchergeräte für Unterschiede bei der Wiedergabe, doch die digitale Technologie in der Inhaltslieferkette läuft immer weiter zusammen. Unsere Empfehlung: Richten Sie die Lieferkette für die Inhalte am Zuschauer und nicht am Konzept aus. Für einen Großteil der Lieferkette können technische Architekturen und Workflows Vorteile bedeuten. Sie können Kosten verringern, die Qualität steigern und Zykluszeiten verkürzen.

Alle sind sich einig: Digital ist die Zukunft. Verantwortliche müssen also lernen, in allen Geschäftsbereichen digital und online zu agieren. Da jedoch das Broadcast-Geschäft wahrscheinlich den Großteil von Umsatz und Gewinn ausmacht, muss die Umstellung des zugrunde liegenden Geschäftsmodells schrittweise erfolgen. Darüber hinaus können wir im Digitalgeschäft noch einiges vom Broadcast-Betrieb lernen, wie z. B. operative Disziplin und zuverlässige Bereitstellung im großen Maßstab.

Auf welche Kernpunkte sollten sich CTOs in Medien- und Unterhaltungsunternehmen konzentrieren, um den Wert des Onlinekanals zu maximieren?

Es gibt drei Aspekte zur Optimierung der Inhaltsverteilung.

  • Erstens: Konzentrieren Sie sich auf die Qualität des Produkts. Dazu gehört nicht nur, ob der Inhalt den Zuschauern gefällt, sondern auch, wie er unter den gegebenen Bedingungen bereitgestellt wird. Um gute Qualität zu gewährleisten, müssen Sie Ihre Methoden für Infrastruktur- und Anwendungsentwicklung agiler gestalten. Denn es wird sich einiges ändern: nicht nur in der Technologie, sondern auch auf dem Markt.
  • Zweitens: Sorgen Sie dafür, dass das Produkt allgegenwärtig ist. Stellen Sie es an so vielen Standorten wie möglich zur Verfügung, um die Zuschauerbindung zu maximieren. Dazu muss jedoch die Infrastruktur für die Inhaltsbereitstellung skalierbar sein. Darüber hinaus muss sie Internetbedingungen und -nutzung messen und entsprechende Anpassungen vornehmen können.
  • Drittens: Integrieren Sie die Monetarisierung – ob über Gebühren oder Werbung – so unaufdringlich wie möglich. Achten Sie darauf, dass der Zuschauer das Produkt möglichst problemlos anschauen kann, denn hierdurch schöpfen Sie den größten Wert.

Wenn Sie diese Aspekte richtig umsetzen, können sich Ihre technischen Ressourcen genau wie die Kreativabteilung ganz auf das Produkt konzentrieren – nicht auf Bereiche wie Netzwerk- und Videobetrieb, sondern auf die Bereitstellung des perfekten Zuschauererlebnisses.

Wir erleben aktuell spannende Zeiten in der Branche. Verantwortliche experimentieren mit verschiedenen Modellen, um Zuschauer von ihrem Produkt zu überzeugen. Netflix und Amazon scheinen hierbei mit recht unterschiedlichen Modellen die Gunst des Publikums zu gewinnen. Die etablierten Broadcast-Unternehmen und Inhaltsanbieter finanzieren und testen verschiedene Konzepte. Aber letztlich geht es immer um die erfolgreiche Bereitstellung digitaler Inhalte.