Mastering the Delivery of Online Content

Dominar la distribución del contenido en línea desde el punto de vista multimedia y de entretenimiento

Entrevista con Adam Karon, vicepresidente ejecutivo y director general de Akamai Technologies

El sector de los medios de comunicación y entretenimiento se ha visto continuamente modificado por la tecnología. ¿Cómo describiría actualmente los efectos de la tecnología digital?

Desde el punto de vista de los consumidores de los medios de comunicación y entretenimiento, hemos visto la transformación tecnológica de la industria de la música, que se ha alejado de los soportes físicos y ha pasado a un entorno completamente digital. Actualmente vemos que sucede lo mismo con la transición de vídeos de soportes físicos o incluso medios de distribución a medios digitales totalmente establecidos. También estamos comenzando a ver más digitalización de la producción y la distribución. Si bien estábamos acostumbrados a tener satélites conectando con estudios de producción, ahora el contenido de distribución se desplaza a través de Internet. Por lo que la tecnología está cambiando realmente toda la cadena de suministro de medios de comunicación y entretenimiento.

El sector siempre se ha centrado en la obtención de contenido, bien mediante prensa, audio o vídeo, para ofrecerlo el consumidor. Y el objetivo ha sido ganar envergadura, es decir, más personas consumiendo más contenido. Las capacidades tecnológicas siguen brindando nuevas oportunidades tanto para enriquecer el contenido como para aumentar la envergadura. Ahora Internet ha cambiado la definición de envergadura y ofrece la capacidad de distribuir contenido en cualquier lugar, en cualquier momento y en cualquier dispositivo. Los proveedores de contenido nunca han sido capaces de llegar a tantas personas de manera continua y efectiva.

La tecnología también ha generado nuevos tipos de plataformas y proveedores de contenido (YouTube, Facebook, Netflix) que han adquirido una extraordinaria magnitud durante los últimos 10 años. Para las empresas de medios de comunicación consolidadas, estas plataformas recién llegadas pueden constituir nuevas competencias tanto por la atención de los consumidores y como por la obtención de canales. Con tantas opciones de medios de comunicación y entretenimiento al alcance del consumidor, ¿qué se necesita para ganar en este mercado? Contenido mejorado, experiencia cautivadora y aumento de la personalización.

¿Cuáles son los desafíos especiales cuando el contenido es de vídeo?

Los clientes están a la expectativa de lo que podríamos llamar una "experiencia de televisión", ya sea online o en su decodificador. Esperan una calidad de imagen y sonido perfecta, sin retardos, pantallas en blanco ni esperas por el almacenamiento en búfer, un cambio instantáneo de canal y una reproducción perfecta en cualquier dispositivo.

La experiencia de la televisión por cable es muy difícil de replicar a través de Internet. De alguna manera hay que ser capaces de proporcionar el mismo nivel de rendimiento y fiabilidad online a cualquier dispositivo móvil: teléfono móvil, Wi-Fi, tablet, ordenador portátil o un televisor conectado. Podría ser la pantalla de vídeo del coche. Los clientes quieren su contenido en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo. Y la calidad es esencial, independientemente de si el contenido se monetiza a través de suscripciones o publicidad.

La continuidad de la distribución del vídeo es especialmente importante dada la naturaleza de los medios. El vídeo ofrece un relato y transporta al espectador a un viaje. Si se detiene a mitad de camino, resulta muy frustrante. Sin una distribución de alto rendimiento, el producto de vídeo no puede realizar aquello para lo cual fue concebido. La distribución ininterrumpida forma parte de este producto.

¿Qué capacidades tecnológicas son necesarias para ofrecer un alto rendimiento continuo?

Hay dos. En primer lugar, es necesario acercar el contenido al cliente, y mucho. Esto minimiza la latencia y el almacenamiento en búfer, y simplemente acelera la distribución. También brinda una mayor oportunidad de supervisar lo que los clientes están experimentando en sus dispositivos y realizar ajustes para mejorar la experiencia. La plataforma distribuida de Akamai pretende colocar servidores en el "perímetro" de Internet, en esencia en todos los vecindarios.

En segundo lugar, necesita navegar por Internet, lo cual implica muchas, muchas redes por todo el mundo. Las redes tienen que comunicarse entre sí para transportar el contenido del punto A al punto B. Cuando hay cuellos de botella u otros problemas, debe ser capaz de redirigirlo de forma instantánea. De nuevo, un "perímetro" altamente distribuido proporciona más inteligencia y más opciones de redireccionamiento del tráfico, sin detrimento de la calidad de distribución.

Háblenos del papel de la medición.

La medición es un elemento esencial en toda la cadena de suministro digital de vídeo. El seguimiento y la medición son dos aspectos necesarios desde el punto de origen del contenido, el estudio, por todas y cada una de las piezas de la cadena de suministro, y deben llevarse a cabo varias veces por segundo. Capturar y correlacionar los datos puede constituir todo un reto, pero es necesario para ofrecer una experiencia "superior a la televisión".

Este seguimiento de la calidad del contenido en movimiento implica tener en consideración el dispositivo del cliente. Por ejemplo, la tecnología nos puede indicar la velocidad a la que llega el contenido de vídeo y si hay interrupciones o retrasos por el almacenamiento en búfer. Hay toda una serie de mediciones en tiempo real que intentan garantizar una calidad óptima.

Además, las empresas de medios de comunicación quieren medirlo en comparación con la televisión convencional con el objetivo de rentabilizar los anuncios y las suscripciones. Y ahí es donde las cosas se ponen realmente interesantes. La medición de audiencias por parte de terceros como Nielsen siempre se ha basado en el muestreo y la extrapolación, y los anuncios se vendían a granel para llegar a grandes audiencias. Sin embargo, en las plataformas en línea no necesitamos muestras: podemos ver lo que sucede realmente a nivel individual. Por fin podemos medir la audiencia y la experiencia de manera directa. El número de espectadores, el tiempo que ven el programa, los niveles de fidelidad, su interacción con la aplicación, lo que hicieron a continuación o si fueron seres humanos o robots. Los anunciantes exigen tráfico verificado por humanos.

Esta capacidad va a tardar algún tiempo en ajustarse. Hay tantos datos potencialmente disponibles que las empresas están desbordadas. Lo más inteligente que se puede hacer es retroceder y contemplar las mediciones más útiles para la comprensión de las audiencias y la venta de publicidad y suscripciones. Así como tener en cuenta que estos datos van a impulsar nuevas ventas e ingresos, incluso nuevos modelos de negocio.

¿A qué desafíos especiales se enfrenta el sector de los medios de comunicación y el entretenimiento en el ámbito de la seguridad cibernética?

Los retos fundamentales son lo que podríamos encontrar en cualquier sitio web comercial: comenzando con el almacenamiento y la gestión seguros de la información personal de los clientes y la defensa frente a ataques distribuidos de denegación de servicio (DDoS) que intentan dejar a sus servidores inoperativos y que el contenido no esté disponible.

Algunos de los retos específicos de los medios de comunicación giran en torno a la protección del valor de la propiedad intelectual. La filtración de Juego de Tronos fue algo bastante importante. El contenido se puede transportar desde el creador de contenido hasta una productora y, posteriormente, a un grupo de distribuidores y luego a los afiliados. El contenido debe ser transmitido y almacenado de forma segura en cada una de las diferentes paradas en el camino, de manera que nadie pueda escuchar o allanar y robar el contenido. Cuando el contenido es pirateado para la reventa, o simplemente se accede a él sin autorización, se puede perder una cantidad considerable de ingresos.

Las empresas de medios de comunicación y entretenimiento necesitan prestar especial atención a cómo se distribuyen las operaciones y a cómo interactúan con la seguridad cibernética. El sistema de seguridad ayuda a poner en práctica las normas corporativas en materia de acceso a contenidos y compromisos con derechos de licencia. Por ejemplo, si un distribuidor tiene derechos de emisión de un evento deportivo únicamente en un país específico, necesita protección de acceso basada en ubicación geográfica para bloquear el acceso de usuarios no autorizados. Y si un cliente tiene una suscripción al contenido basada en dispositivo, esta ha de gestionarse de forma segura. A medida que el sector opera cada vez más en Internet, aumentan todas estas cuestiones de seguridad y su posible efecto en las empresas.

Con tantos tipos de contenido y dispositivos de destino, ¿cómo puede seguir el ritmo el desarrollo de aplicaciones de distribución de contenido?

Queremos ofrecer a los consumidores la mejor experiencia posible en el dispositivo que escojan. Sin embargo, la distribución a todos los posibles dispositivos es harto compleja, por lo que el primer paso consiste en determinar las principales plataformas para las que se va a desarrollar la solución: Android o iOS, entre otras. Incluso entonces, el sistema operativo a nivel de dispositivo puede presentar limitaciones en cuanto a la velocidad de transmisión o la capacidad de almacenamiento en búfer, lo que hace la distribución de vídeo de alta calidad sea verdaderamente complicada.

Lo más importante que los desarrolladores pueden hacer es mantener sus aplicaciones tan sencillas y centradas como sea posible. No desarrolle una aplicación para que haga algo que no le pertenece, algo que pueda realizarse automáticamente en cualquier otra ubicación. Por ejemplo, el formato y la compresión de vídeo se deben llevar a cabo a través de la infraestructura. La aplicación debe centrarse en la experiencia del usuario y no en la mecánica de la integración de la tecnología. No obstante, esto es más fácil decirlo que hacerlo cuando la típica aplicación de distribución de contenido tiene una docena de API procedente de una amplia gama de proveedores.

Centrarse en la experiencia del usuario es una tarea bastante compleja por sí misma cuando las aplicaciones de medios de comunicación y entretenimiento incorporan cada vez más personalización y experiencia social. Como hemos mencionado anteriormente, lo que debe haber la aplicación es recopilar datos que permitan mejorar y medir la experiencia.

Va a resultar muy interesante comprobar cuánto y cuán pronto la distribución de contenido se basará más en navegador que en aplicaciones, lo que se traduce en una reducción de la necesidad de desarrollar a través de dispositivos. Esa batalla se viene librando desde hace varios años y HTML5 es una reciente incursión en la web. Sin embargo, sigue siendo un área repleta de gran cantidad de preguntas y de no muchas respuestas.

¿Cómo deben colaborar las empresas de distribución y las soluciones digitales?

Hace cinco años, la distribución digital todavía era el chico nuevo del barrio: poca inversión, prácticamente ningún ingreso, más experimento y afición que un verdadero negocio. Ahora no solo los canales digitales no desaparecerán, sino que están transformando el sector. Todas las principales empresas de distribución de EE.UU. han fusionado ambos lados de la moneda y ambas con una sola gestión ejecutiva. Esto es fundamental por un par de razones.

Una: hay más contenido que se desplaza a través de los canales de distribución. Las redes sociales proporcionan información continua a la sala de redacción de distribución y, a continuación, la noticia se distribuye a través de las redes sociales y de streaming, así como por televisión. El contenido desarrollado por cualquier canal se puede reutilizar en otros y el contenido se concibe cada vez más para un uso multicanal.

Dos: el contenido está fragmentado en la reproducción debido a la proliferación de dispositivos electrónicos de consumo, pero se está produciendo un aumento de la tecnología digital en la cadena de suministro de contenido. Recomendamos diseñar la cadena de suministro desde la concepción hasta el consumo. Numerosos eslabones de la cadena pueden beneficiarse de las ventajas de unos flujos de trabajo y una arquitectura técnica común. Esto puede reducir los costes, mejorar la calidad y acelerar el tiempo de ciclo.

La conclusión a la que todo el mundo llega es que en estos días lo digital es el futuro. Por ello, las personas dedicadas a la distribución tienen que aprender a ser digitales, estar online, en todas las facetas de la empresa. Sin embargo, la difusión suele generar el grueso de los ingresos y los beneficios, por lo que la transición de su modelo empresarial debe llevarse a cabo paso a paso. Y la distribución digital puede tener mucho que aprender la distribución convencional en términos de disciplina operativa y distribución fiable y uniforme a gran escala de contenido.

Para concluir, ¿qué es lo principal que los ejecutivos de tecnología de empresas de medios de comunicación y entretenimiento necesitan saber y hacer para maximizar el creciente valor del canal online?

Hay tres líneas que giran en torno a la maximización de la capacidad de distribución de contenido.

  • En primer lugar, centrarse en la calidad del producto. No solo la atención del público, sino la calidad de su distribución a los consumidores según sus términos. Para mantener esa calidad, hay que elaborar métodos de desarrollo de infraestructuras y aplicaciones que ofrezcan agilidad. Las cosas van a cambiar; en la tecnología y en el mercado.
  • En segundo lugar, hacer el producto omnipresente. Hacer que esté disponible en tantos lugares como sea posible para maximizar la interacción con la audiencia. Esto significa que la infraestructura de distribución de contenido deberá ser capaz de ampliarse y, para ello, se necesitan soluciones inteligentes capaces de medir y adaptar la forma en que se utiliza Internet.
  • En tercer lugar, haga que los medios de monetización, de pago o mediante publicidad, sean lo más discretos posibles para los clientes. Desea que poner los menores impedimentos para que el consumidor pueda ver el producto, ya que este va a ser el mayor valor agregado.

Si se han hecho las cosas bien, contará con la oportunidad de centrar sus recursos técnicos e ingenieros, al igual que sus recursos creativos, en qué es lo que hace que su producto sea especial. No en cosas como operaciones de vídeo y redes, sino en ofrecer una experiencia de cliente que vale la pena.

Corren tiempos emocionantes para el sector. Todo el mundo está experimentando con diferentes modelos para impulsar la adopción de clientes para sus productos. Netflix y Amazon parecen estar triunfando con modelos bastante diferentes. Los reproductores de contenido y las empresas de distribución consolidadas están invirtiendo y probando diferentes fórmulas. Pero todos ellos dependen en última instancia de una correcta distribución del contenido digital.

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