El futuro de la experiencia del cliente en los servicios financieros

La fuerte implicación del cliente a través de dispositivos móviles y otros canales digitales se ha convertido en algo indispensable en el mundo de los servicios financieros. La necesidad de ofrecer sitios móviles y aplicaciones de alto rendimiento se da por sentada teniendo en cuenta que el 77 % de la población adulta posee smartphones. Las instituciones de servicios financieros (FSI) deben dominar los canales móviles y mejorar constantemente toda la gama de iniciativas digitales para mantener a raya la competencia, como las nuevas empresas de tecnología financiera, en un entorno en el que la experiencia del cliente supera a la fidelidad a las marcas tradicionales, especialmente entre los millennials.

El sector de los servicios financieros está en plena transformación en respuesta a las cambiantes expectativas de los clientes y las normativas gubernamentales.

Presión por estar a la altura

La ubicuidad de los dispositivos móviles y el continuo aumento de las velocidades de conexión globales han transformado radicalmente la manera en la que el mundo hace negocios, y la banca móvil es uno de los principales ejemplos. En 2016, la Reserva Federal de Estados Unidos informó de que el 53 % de los clientes de banca que poseen smartphones participaron en la banca móvil, un impulso de los dispositivos móviles que, casi con toda seguridad, seguirá existiendo.

El sector de los servicios financieros está en plena transformación en respuesta a las cambiantes expectativas de los clientes y las normativas gubernamentales, pero el camino es abrupto y, la competencia, feroz. Unas normativas sobre privacidad del cliente más estrictas añaden capas de complejidad a las iniciativas digitales. Al mismo tiempo, las empresas de tecnología financiera nacidas en el entorno digital están reescribiendo la estrategia de los servicios financieros. Las FSI necesitan centrarse en mejorar las relaciones con el cliente y sus experiencias, en redefinir las proposiciones de valor y en optimizar los modelos y procesos de negocio.

Los clientes actuales esperan gratificaciones y soluciones prácticamente instantáneas. Las instituciones de servicios financieros pueden reforzar su valor y mejorar las tasas de retención al garantizar experiencias impecables a través de dispositivos móviles y otros canales (por ejemplo, web para móviles). Esto implica proporcionar plataformas y aplicaciones intuitivas, capacidades de autoservicio y comunicación basada en un clic para llamar o iniciar una conversación de chat, entre otras innovaciones. Para prevalecer sobre la ágil competencia, las FSI deben seguir empleando las tecnologías basadas en la nube que ofrecen el tipo de experiencia que los clientes prefieren: segura, sin fisuras, fiable y rápida.

Las FSI necesitan centrarse en mejorar las relaciones con el cliente y sus experiencias, en redefinir las proposiciones de valor y en optimizar los modelos y procesos de negocio.

Las empresas deben adaptarse a los nuevos hábitos y expectativas de los consumidores

En los servicios financieros, las empresas de tecnología financiera están promoviendo una visión de un mundo sin bancos. Se realizan transacciones con cadenas de bloques o criptomonedas, sin necesidad de acudir al dinero en papel o a las tarjetas de crédito. Los asesores-robot ofrecen la gestión de carteras sin gestores. Los pagos móviles están convirtiendo los teléfonos en tarjetas de crédito. La capacidad de las empresas emergentes para ofrecer experiencias web de alto rendimiento no se ve afectada por la infraestructura o los modelos empresariales heredados.

Los clientes buscan experiencias digitales rápidas, sin fisuras, envolventes y multicanal que satisfagan, e incluso anticipen, sus necesidades. Esto se da especialmente en el caso de los millennials, que se están convirtiendo rápidamente en el perfil demográfico dominante. Si tenemos en cuenta las expectativas que tienen en general los millennials ante las marcas y sus hábitos, fundamentalmente diferentes en el ámbito de la banca y la inversión, resulta evidente que las FSI deben adaptarse:

  • Menos del 50 % de los millennials cree que permanecerá con su institución de servicios financieros actual durante los próximos años.
  • Dos tercios (el 67 %) de los millennials están abiertos a probar servicios financieros de marcas en las que confían, como Nike, Google y Apple, que no ofrecen servicios financieros en la actualidad.
Proporcionar experiencias excepcionales solo para actividades básicas online no es suficiente. Las FSI deben demostrar que son capaces de ofrecer actividades complejas, como solicitar un préstamo o configurar productos. Dado que las instituciones ofrecen transacciones digitales cada vez más complejas, el énfasis en el rendimiento no hace más que aumentar. La realidad es que los consumidores activos de hoy en día, influidos por sus interacciones diarias en los medios sociales y otras plataformas, esperan un alto rendimiento y velocidad de todos los sitios y aplicaciones.

Las empresas de tecnología financiera están promoviendo una visión de un mundo sin bancos en el que solo existen transacciones con cadenas de bloques, criptomonedas, asesores-robot y pagos móviles.

Las empresas que transforman la experiencia digital del cliente obtienen resultados

Con un enfoque claro en la identificación y satisfacción de las preferencias de los clientes, las FSI pueden utilizar los dispositivos móviles y otros canales digitales como un trampolín para el crecimiento. Según Gallup, en el sector de la banca para particulares de EE. UU., los clientes plenamente participativos contribuyen un 37 % más a los ingresos anuales de su banco principal, en comparación con aquellos que no participan. Los clientes de banca plenamente participativos también adquieren más productos de su banco: desde cuentas corrientes o de ahorros a hipotecas o préstamos para la adquisición de automóviles, y conservan saldos de depósito más elevados en sus cuentas que los clientes menos participativos que disponen de los mismos productos.

Las instituciones financieras, tanto emergentes como tradicionales, que se han comprometido con los dispositivos móviles y otros canales digitales, han logrado resultados superiores. Por ejemplo:

  • En los Países Bajos, SNS Bank redefinió el concepto de "sucursal" al crear una red de oficinas sin efectivo centradas en la asesoría, que servía como una extensión física de su web. Estas sucursales incorporan un equipo de ventas móviles de tipo "asesoría" especializado en la venta de productos complejos del banco y de otros proveedores.1
  • Kabbage, ubicada en Atlanta, utiliza varias fuentes de datos para evaluar el riesgo y ha desarrollado un proceso de evaluación que le permite realizar préstamos a pequeñas empresas y consumidores hasta un máximo de 100 000 USD en solo unos minutos.2
  • Cuando los clientes de Fidor Bank en Alemania solicitan un préstamo, saben en solo unos segundos si este se aprueba. El banco también permite a sus clientes comprar divisas online y realizar pagos en distintas monedas a través de Currency Cloud, un monedero electrónico multidivisa regulado.3

Teniendo en cuenta los hábitos de los millennials, fundamentalmente diferentes en el ámbito de la banca y la inversión, resulta evidente que las FSI deben adaptarse.

La diversidad de los entornos convierte al rendimiento y la seguridad en todo un desafío

Las empresas, sin embargo, hacen frente a importantes obstáculos tecnológicos a la hora de crear experiencias móviles y web atractivas, debido a los desafíos inherentes de la distribución de servicios y contenido a través de Internet. Estos desafíos se centran en:

Diversidad de dispositivos: las audiencias fragmentadas dificultan la tarea de ofrecer la experiencia adecuada al usuario final en función de las características del dispositivo. La enorme cantidad de dispositivos, navegadores y sistemas operativos disponibles ha provocado una gran fragmentación: aproximadamente, 24 000 tipos de dispositivos móviles (y cada vez son más) acceden a Facebook cada día. En el panorama actual, hay innumerables usuarios distintos que acceden a contenidos, y todos y cada uno de ellos espera el mismo rendimiento de alta calidad.

Conectividad: la ubicación afecta a la conectividad, independientemente de si se trata de cable, banda ancha, Wi-Fi o redes móviles. Los problemas de conectividad cobran una mayor relevancia en el caso de los clientes móviles, que tienen que soportar las limitaciones de la denominada "última milla". Entre ellos, se incluyen un rendimiento móvil deficiente, conexiones interrumpidas y una potencia de procesamiento y memoria limitadas de los dispositivos móviles.

Riesgos de seguridad: las FSI no solo deben preocuparse de proporcionar experiencias excepcionales de forma rápida y fiable, sino que también deben aprovechar las potentes herramientas basadas en la nube para proteger al cliente y a sí mismas en un momento en el que los ciberatacantes apuntan al sector de los servicios financieros con más agresividad que nunca.

Crear y ofrecer experiencias digitales que se adapten a un panorama fragmentado y en continuo cambio puede resultar costoso y complicado.

Lo que se necesita para potenciar la participación digital

Crear y ofrecer experiencias digitales que se adapten a un panorama fragmentado y en continuo cambio puede resultar costoso y complicado para los equipos de TI internos. Para ofrecer experiencias móviles seguras, rápidas y fiables, las FSI necesitan emplear una plataforma de distribución inteligente, escalable y distribuida en la nube para proporcionar contenido con un rendimiento optimizado y una seguridad sofisticada. Estos son los tres componentes clave para satisfacer las expectativas móviles de los clientes:

  • Ofrecer una experiencia sin fisuras. Mediante la recopilación de datos de las interacciones a través de varios canales y dispositivos para su análisis, las FSI pueden reconocer la actividad reciente y proporcionar servicios personalizados, ofertas y promociones en cada sesión. La consistencia entre los distintos canales es fundamental para satisfacer (o superar) las expectativas de los clientes y fomentar su fidelidad.
  • Garantizar un rendimiento alto. Una avanzada plataforma de distribución en la nube garantizará que los sitios web y las aplicaciones estén siempre disponibles y que cada cliente pueda disfrutar de un rendimiento óptimo, independientemente de la ubicación o el tipo de dispositivo. Esto requiere la presencia de servidores web y de aplicaciones en todo el mundo, próximos a los usuarios finales y al contenido que necesitan, junto con optimizaciones en tiempo real para la configuración de los dispositivos, los navegadores y las redes.
  • Mitigar las amenazas a la ciberseguridad. Las amenazas online actuales siguen creciendo en tamaño, frecuencia y sofisticación, por lo que las FSI corren un gran riesgo de sufrir daños en su reputación, disminuir la productividad de TI y perder ingresos. Con el aumento de la envergadura de los incidentes distribuidos de denegación de servicio (DDoS) y los ataques de aplicaciones web, las instituciones financieras y sus clientes deben asegurarse de que sus datos y propiedades digitales están a salvo. Las medidas de seguridad deben aplicarse a partir de una plataforma en la nube de escala mundial que tenga capacidad e inteligencia para proteger las FSI de importantes amenazas externas.

La consistencia entre los distintos canales es fundamental para satisfacer (o superar) las expectativas de los clientes y fomentar su fidelidad.

Conclusión

Las FSI que optimizan el rendimiento y la disponibilidad, al mismo tiempo que satisfacen las expectativas de alta seguridad, tienen más posibilidades de mantener los clientes y atraer a otros nuevos. La tarea es demasiado laboriosa para que las instituciones puedan abordarla por sí solas; necesitan asociarse con un proveedor de plataformas de distribución en la nube que le ayude a gestionar los riesgos y las complejidades inherentes a la prestación de servicios digitales.


1 McKinsey & Company, “Banking on customer centricity: Transforming banks into customer-centric organizations”
2Ibid
3 Ibid

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