Mastering the Delivery of Online Content

Maîtriser la diffusion de contenu en ligne : une perspective pour les secteurs du multimédia et du divertissement

Un entretien avec Adam Karon, Executive Vice President et GM, Akamai Technologies

Le secteur des médias et du divertissement a été façonné et réorganisé par la technologie. Comment caractérisez-vous les effets de la technologie digitale aujourd'hui ?

Du côté des clients des médias et du divertissement, nous avons vu la transformation technologique du secteur de la musique, passant du tout physique à quelque chose de complètement digital. Actuellement, nous voyons la même chose se produire avec la transition de la vidéo, du support physique ou même de diffusion, au support digital généralisé. De plus, nous commençons aussi à voir davantage de numérisation de la production et de la distribution. Là où habituellement des satellites assuraient une liaison descendante avec des studios de production, nous disposons désormais d'un contenu en amont qui se déplace sur Internet. Ainsi, la technologie transforme vraiment toute la chaîne logistique des médias et du divertissement.

Le secteur s'est toujours concentré sur l'offre de contenu (qu'il soit imprimé, audio ou vidéo) au client. L'objectif était de gagner de l'ampleur : plus de personnes consommant plus de contenu. Les capacités technologiques continuent d'offrir de nouvelles opportunités pour enrichir le contenu et contribuer au développement. Désormais, Internet permet d'offrir du contenu n'importe où, n'importe quand, sur n'importe quel terminal. Jamais les fournisseurs de contenu n'ont pu atteindre tant de personnes de façon si continue et si efficace.

La technologie a également engendré de nouveaux types de fournisseurs et de plateformes de contenu : YouTube, Facebook, Netflix, qui ont pris une ampleur extraordinaire au cours des 10 dernières années. Pour les entreprises de médias établies, ces nouveaux arrivants peuvent représenter à la fois de la concurrence pour l'attention des internautes et des canaux pour gagner celle-ci. Avec tant d'options de médias et de divertissement à portée de main de l'internaute, que faut-il faire pour réussir sur ce marché ? Un contenu riche, une expérience stimulante et une personnalisation accrue.

Quelles sont les difficultés particulières lorsque le contenu est de la vidéo ?

Les clients s'attendent à ce que nous appellerions une « expérience télévisuelle », qu'elle soit en ligne ou depuis leur décodeur. Ils s'attendent à une image et à une qualité sonore parfaites, à n'avoir aucun démarrage différé, aucun écran vide et aucune attente pour la mise en mémoire tampon, à des changements de chaînes instantanés et à une lecture optimale sur chaque terminal.

L'expérience télévisuelle par câble est extrêmement difficile à reproduire sur Internet. D'une manière ou d'une autre, vous devez être en mesure de fournir ce même niveau de performance et de fiabilité en ligne sur tout terminal : un portable par connexion cellulaire, un portable par connexion Wi-Fi, une tablette, un ordinateur portable, une télévision connectée. Cela peut être l'écran vidéo dans votre voiture. Les clients souhaitent avoir leur contenu n'importe quand, n'importe où, sur n'importe quel terminal. De plus, la qualité est essentielle, indépendamment du fait que le contenu soit monétisé par des abonnements ou des publicités associées.

La continuité de la diffusion est particulièrement importante avec la vidéo, étant donné la nature du support. La vidéo transmet un récit et invite le spectateur à un voyage. Un arrêt en cours de route peut être très frustrant. Sans une diffusion de haute qualité, le produit vidéo est incapable de faire ce pour quoi il a été conçu. Une diffusion ininterrompue fait partie du produit.

Quelles sont les capacités technologiques nécessaires pour offrir de hautes performances continues ?

Il y en a deux. Tout d'abord, vous devez proposer un contenu très, très près du client. Cela minimise la latence et la mise en mémoire tampon, et accélère la diffusion. Cela offre également plus de possibilités pour surveiller ce que les clients vivent sur leurs terminaux et procéder à des ajustements pour améliorer l'expérience. La plateforme distribuée d'Akamai a pour objectif de mettre des serveurs à la « périphérie » d'Internet, essentiellement dans le voisinage de chaque personne.

Ensuite, vous devez naviguer sur Internet, qui comprend beaucoup, beaucoup de réseaux dans le monde. Les réseaux doivent communiquer ensemble pour transporter un contenu d'un point A à un point B. Lorsqu'il y a des goulets d'étranglement ou d'autres problèmes, vous devez être en mesure de les éviter instantanément. Encore une fois, un « périphérique » hautement distribué fournit plus de renseignements et plus d'options pour réacheminer un trafic et maintenir une qualité de diffusion.

Veuillez parler du rôle de la mesure.

La mesure est essentielle dans toute la chaîne logistique digitale pour la vidéo. La surveillance et la mesure sont nécessaires à partir du point d'origine du contenu, le studio, dans chaque « partie mobile » de la chaîne logistique et doivent être réalisées de nombreuses fois par seconde. Saisir et corréler les données représente un énorme défi, mais il est nécessaire d'offrir une expérience « meilleure que celle de la télévision ».

Ce suivi de la qualité du contenu en mouvement comprend une focalisation sur le terminal du client. La technologie ici peut vous dire, par exemple, à quelle vitesse un contenu vidéo arrive et s'il existe des interruptions ou des retards pour la remise en mémoire tampon. Il existe toute une série de mesures en temps réel qui essayent de s'assurer que la qualité est parfaite.

En outre, les entreprises de médias veulent mesurer ce qu'elles feraient sur la télévision ordinaire, afin de monétiser les publicités et les abonnements. C'est là où les choses deviennent vraiment intéressantes. La mesure de l'audience par des tiers, comme Nielsen, s'est longtemps appuyée sur l'échantillonnage et l'extrapolation. Les publicités étaient vendues en vrac pour toucher un large public. En ligne, cependant, nous n'avons pas besoin d'échantillonner : nous pouvons voir ce qui se passe réellement au niveau du terminal individuel. Nous pouvons mesurer directement l'audience et l'expérience. Combien de téléspectateurs, combien de temps ont-ils regardé, de quels niveaux de fidélité ont-ils fait preuve, comment ont-ils interagi avec l'application, qu'ont-ils fait ensuite et s'agissait-il d'humains ou de bots ? Les publicitaires disent qu'ils veulent un trafic vérifié par l'homme.

Cette capacité va prendre un certain temps pour s'adapter. Tant de données sont potentiellement disponibles que les entreprises sont dépassées. La meilleure chose à faire est de prendre du recul et de considérer que les mesures sont plus directement utiles pour comprendre les audiences et vendre des publicités et des abonnements. De plus, il faut garder à l'esprit que ces données vont stimuler de nouvelles ventes, de nouvelles recettes et même des modèles commerciaux.

Quelles sont les difficultés particulières auxquels le secteur des médias et du divertissement est confronté dans le domaine de la cybersécurité ?

Les difficultés de base sont celles de tout site Web commercial : commencer par le stockage et la gestion en toute sécurité des informations personnelles sur les clients et se défendre contre les attaques par déni de service distribué (DDoS) qui tentent de détruire vos serveurs et de rendre votre contenu indisponible.

Certaines des difficultés spécifiques aux médias concernent la valeur de la propriété intellectuelle qui est protégée. La fuite de Game of Thrones a fait les gros titres. Le contenu peut être transporté du créateur de contenu à une maison de production, puis à un groupe de distributeurs et ensuite à des filiales. Le contenu doit être transmis et stocké de façon sécurisée à chaque étape du parcours, afin que personne ne puisse le lire ou forcer son accès et le voler. Lorsque le contenu est piraté pour la revente ou simplement consulté sans autorisation, cela peut engendrer une perte importante de recettes.

Les entreprises de médias et de divertissement doivent accorder une attention particulière sur la façon dont les opérations de diffusion et la cybersécurité interagissent. Le système de sécurité permet d'appliquer les règles commerciales concernant l'accès au contenu et les engagements relatifs aux droits de licence. Par exemple, si un diffuseur a des droits sur un événement sportif seulement dans un pays spécifique, vous avez besoin d'une protection d'accès géolocalisée pour bloquer les utilisateurs non autorisés. De plus, si un client dispose d'un abonnement à un contenu basé sur un terminal, cela doit être géré de façon sécurisée. Alors que le secteur s'étend de plus en plus sur Internet, tous ces problèmes de sécurité et leur impact commercial potentiel augmentent.

Avec tant de types de contenu et de terminaux de destination, comment le développement des applications de diffusion de contenu maintient-il la cadence ?

Nous souhaitons offrir aux internautes la meilleure expérience possible sur le terminal choisi. Cependant, la diffusion sur tous les terminaux possibles devient incroyablement complexe. Ainsi, l'étape de base est de déterminer pour quelles plateformes majeures (Android, iOS, etc.) vous vous développerez. Là encore, le système d'exploitation du terminal peut présenter des restrictions concernant la vitesse de transmission ou la capacité de mise en mémoire tampon, qui rendent difficile une diffusion vidéo de haute qualité.

La chose la plus importante que les développeurs puissent faire est de conserver leurs applications aussi simples et ciblées que possible. Ne demandez pas à l'application de faire ce qui n'a pas sa place ici, ce qui peut être traité automatiquement ailleurs. Le formatage et la compression vidéo, par exemple, peuvent être effectués par une infrastructure. L'application devrait mettre l'accent sur l'expérience utilisateur, pas sur la mécanique de l'intégration des technologies. Pourtant, cela est plus facile à dire qu'à faire lorsque l'application spécifique de diffusion de contenu a une douzaine d'API provenant de divers fournisseurs.

Se concentrer sur l'expérience utilisateur est assez complexe en soi, lorsque les applications de médias et de divertissement intègrent davantage de personnalisation et d'expérience sociale. Comme nous l'avons évoqué plus tôt, rassembler les données qui permettent à l'expérience d'être mesurée et améliorée est la seule chose que l'application devrait faire.

Il sera intéressant de voir dans quelle mesure et dans combien de temps la diffusion de contenu sera plus basée sur un navigateur que sur des applications, ce qui peut diminuer la nécessité de se développer dans des terminaux. Cette bataille est en cours depuis plusieurs années et HTML5 a fait une percée récente du côté du Web. Cependant, cela reste un espace suscitant beaucoup de questions et peu de réponses.

Comment les aspects diffusion et digital du secteur devraient-ils fonctionner ensemble ?

Il y a cinq ans, le digital était encore le petit nouveau : peu d'investissement, pas de chiffre d'affaires à mettre en avant, plus de l'expérimentation et du passe-temps que du commerce. Désormais, les canaux digitaux ne sont pas seulement présents, ils transforment le secteur. Tous les principaux diffuseurs américains ont fusionné les deux aspects du secteur, avec un dirigeant gérant les deux. Cela est essentiel pour deux raisons.

Premièrement, plus de contenu circule sur les canaux de diffusion. Les réseaux sociaux alimentent en continu la salle de presse de diffusion, puis les nouvelles sont transmises par les réseaux sociaux, le streaming et la télévision. Le contenu développé pour n'importe quel canal peut être réutilisé sur d'autres. De plus, le contenu est de plus en plus conçu pour être multicanal.

Deuxièmement, les choses sont fragmentées lors de la lecture par la prolifération des terminaux des internautes, mais la technologie digitale en amont, dans la chaîne logistique de contenu, converge. Nous vous recommandons d'élaborer votre chaîne logistique de contenu du concept à la consommation. Une grande partie de la chaîne peut profiter de l'architecture technique commune et des flux de travail. Cela peut réduire les coûts, améliorer la qualité et diminuer la durée du cycle.

En résumé et de l'avis général : le digital représente l'avenir. Ainsi, les diffuseurs doivent apprendre à être digitaux, en ligne, dans tous les domaines de l'entreprise. Toutefois, la diffusion étant susceptible de générer l'essentiel des recettes et bénéfices, la transition de son modèle commercial doit être progressive. De plus, le digital peut avoir beaucoup à apprendre de la diffusion concernant la discipline opérationnelle et la transmission de contenu de façon fiable et uniforme à grande échelle.

Pour conclure, quels sont les principaux éléments que les responsables de la technologie dans les entreprises de médias et de divertissement doivent savoir et mettre en œuvre pour maximiser la valeur croissante du canal en ligne ?

En voici trois qui concernent l'optimisation de la capacité à distribuer du contenu.

  • Tout d'abord, concentrez-vous sur la qualité du produit. Pas uniquement sur l'attrait auprès du public, mais sur la qualité de sa diffusion auprès des clients, selon leurs conditions. Pour conserver cette qualité, configurez vos méthodes de développement d'infrastructure et d'applications pour être agile. En effet, les choses vont changer, dans la technologie et sur le marché.
  • Ensuite, rendez le produit omniprésent. Rendez-le disponible dans le plus d'endroits possible pour maximiser la fidélité de l'audience. Cela signifie que votre infrastructure de diffusion de contenu doit pouvoir évoluer et a besoin d'intelligence pour mesurer et adapter sa façon d'utiliser Internet.
  • Enfin, rendez les moyens de monétisation, qu'il s'agisse des paiements ou des publicités, le moins intrusifs possible pour les clients. Vous voulez l'accès le plus simple pour que l'internaute regarde le produit, car cela stimulera la valeur la plus globale.

Si vous avez bien fait les choses, vous avez la possibilité de concentrer vos ressources en ingénierie et techniques, comme vos ressources créatives, sur ce qui rend votre produit spécial. Vous n'avez pas à vous préoccuper d'éléments comme le réseau et les opérations de vidéo, mais de l'offre d'une expérience client qui rapportera.

Ce sont des moments passionnants pour le secteur. Chaque entreprise expérimente différents modèles pour stimuler l'adoption de ses produits par les internautes. Netflix et Amazon semblent réussir avec des modèles plutôt différents. Les acteurs établis de la diffusion et du contenu sont en train d'investir et d'essayer différentes formules. Mais ils dépendent tous au final de la diffusion réussie du contenu digital.

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