The Future of Customer Service In Financial Services

L'avenir de l'expérience client dans les services financiers

Comment affronter les nouveaux concurrents et répondre aux attentes grandissantes des clients par l'intermédiaire des canaux Web et mobiles.

La capacité à mobiliser fortement les clients via les canaux mobiles et les autres canaux numériques est devenu un facteur de différenciation au sein des services financiers. La prise en charge de sites et d'applications pour mobiles aux performances élevées est tout simplement une évidence lorsque 77 % de la population adulte détient un smartphone. Les établissements de services financiers doivent maîtriser le fonctionnement des canaux mobiles et faire constamment évoluer l'intégralité de leurs offres numériques pour écarter leurs concurrents FinTech natifs, dans un environnement où l'expérience client l'emporte sur la fidélité aux marques traditionnelles, en particulier chez les consommateurs de la génération Y.

L'impératif de la performance

L'omniprésence des terminaux mobiles et la hausse continue des vitesses de connexion à l'échelle mondiale ont radicalement transformé la façon dont les entreprises exercent leurs activités, et les applications bancaires pour mobiles en sont l'un des exemples les plus frappants. En 2016, la Réserve fédérale américaine a signalé que 53 % des clients de banques détenteurs de smartphones avaient recours aux services bancaires en ligne pour mobiles, et cet élan en faveur du mobile n'est pas près de s'éteindre.

Le secteur des services financiers est en pleine transformation pour répondre aux nouvelles attentes des clients et aux dernières réglementations gouvernementales, mais la route est semée d'embûches et la concurrence est rude. La mise en œuvre de réglementations plus strictes sur le respect de la vie privée des consommateurs vient en outre ajouter une dose de complexité aux initiatives numériques entreprises. Parallèlement, les sociétés FinTech natives spécialisées dans le numérique redéfinissent le panel des services financiers. Les établissements de services financiers doivent mettre tout particulièrement l'accent sur l'optimisation des relations avec leurs clients et de l'expérience client, sur la redéfinition des propositions de valeur et sur l'optimisation de leurs modèles et processus commerciaux.

Aujourd'hui, les clients attendent des résultats et une résolution de leurs problèmes quasi-immédiats. Cela offre aux établissements de services financiers une véritable opportunité de renforcer leur valeur ajoutée et d'améliorer leur taux de fidélisation en proposant des expériences homogènes sur les terminaux mobiles et sur les autres canaux (par ex. du Web au mobile). Cela passe par des innovations telles que l'offre de plates-formes et d'applications intuitives, la présence de fonctionnalités accessibles en libre-service ainsi que d'options instantanées d'appel et de discussion. Pour l'emporter sur leurs concurrents agiles, les établissements de services financiers doivent continuer à s'appuyer sur les technologies du cloud rendant possible l'expérience optimale plébiscitée par les internautes, à savoir une expérience sûre, transparente, fiable et rapide.

Les entreprises doivent s'adapter aux attentes et aux habitudes sans cesse renouvelées des internautes

Dans l'univers des services financiers, les acteurs de la technologie financière se font les fers de lance d'un monde sans banques. Les blockchains et les crypto-monnaies exécutent des transactions sans argent ou cartes de crédit traditionnels. Les robots conseillers assurent la gestion de portefeuilles sans assistance humaine. Les paiements mobiles transforment les téléphones en cartes de crédit. La capacité des nouvelles entreprises à proposer une expérience Web hautes performances n'est pas limitée par l'infrastructure héritée (ni par les modèles commerciaux existants).

Les internautes recherchent une expérience numérique rapide, transparente, immersive et multicanale capable de satisfaire, voire d'anticiper leurs besoins. C'est particulièrement flagrant pour les consommateurs de la génération Y, qui devient rapidement la principale catégorie de population. Lorsque l'on s'intéresse aux attentes de cette génération vis-à-vis des marques en général et à ses habitudes en matière de services bancaires et d'investissement, il apparaît évident que les établissements de services financiers sont mis au défi de s'adapter :

  • Moins d'un client sur deux de la génération Y envisage de rester fidèle à son établissement de services financiers actuel au cours des prochaines années.
  • Les deux tiers (67 %) des personnes de cette tranche d'âge se disent prêtes à essayer les services financiers proposés par des marques qu'ils estiment être de confiance, mais qui ne proposent actuellement pas de services financiers, comme Nike, Google ou Apple.
Il ne suffit pas de proposer une expérience exceptionnelle réservée à des services de base en ligne. Les établissements de services financiers doivent faire leurs preuves en proposant des activités complexes telles qu'une demande de prêt ou la configuration de produits. Dans la mesure où ces établissements proposent des transactions numériques toujours plus complexes, la pression sur les performances ne fait que s'accroître. En réalité, aujourd'hui, les internautes actifs, influencés par leurs interactions quotidiennes sur les réseaux sociaux et d'autres plates-formes, s'attendent à ce que tous les sites et applications offrent des performances optimales et des temps de chargement ultra-rapides.

Les entreprises qui parviennent à transformer l'expérience client numérique obtiennent des résultats

En axant leurs efforts sur l'identification des préférences client et la réponse à apporter, les établissements de services financiers peuvent utiliser les canaux mobiles et les autres canaux numériques comme un véritable tremplin de croissance. Pour le secteur des services bancaires aux particuliers aux États-Unis, l'institut Gallup a déterminé que les clients totalement fidélisés contribuaient au chiffre d'affaires de leur banque principale à hauteur de 37 % de plus que les clients non fidélisés. Les clients totalement fidélisés utilisent en outre plus de produits proposés par leur banque (des comptes courants/épargne aux emprunts immobiliers et prêts auto) et conservent un solde plus élevé sur leur compte que les clients moins fidélisés utilisant les mêmes produits.

Les établissements financiers traditionnels et les start-ups qui se sont engagées sur les canaux mobiles et les autres canaux numériques ont obtenu de meilleurs résultats. Par exemple :

  • Aux Pays-Bas, SNS Bank a redéfini le concept d'agence en créant un réseau d'agences bancaires « sans espèces » orientées conseil, qui constituent autant d'extensions physiques de la plate-forme Web. On y trouve une force de vente mobile de type consultants, spécialisée dans la vente de produits complexes proposés à la fois par la banque et par d'autres fournisseurs.1
  • En s'appuyant sur plusieurs sources de données pour évaluer les risques, Kabbage, une FinTech basée à Atlanta, a développé une procédure de garantie d'emprunt qui lui permet de proposer aux petites entreprises et aux consommateurs un prêt pouvant atteindre 100 000 $ en seulement quelques minutes.2
  • Lorsque les clients de la banque allemande Fidor font une demande de prêt, ils savent en quelques secondes si leur dossier est accepté. La banque permet également à ses clients d'acheter des devises en ligne et d'effectuer des paiements dans de nombreuses devises grâce à Currency Cloud, son portefeuille électronique multi-devises réglementé.3

Dans des environnements hyper-diversifiés, offrir les performances et la sécurité attendues peut se révéler un véritable défi

Les entreprises font face à des casse-tête technologiques considérables pour parvenir à créer une expérience Web et mobile attrayante, ce en raison des défis inhérents à la diffusion de contenu et à la prestation de services via Internet. Les principaux défis à relever concernent les points suivants :

Diversité des terminaux : La fragmentation du public fait qu'il est plus difficile de fournir la bonne expérience à l'utilisateur final en se basant sur les caractéristiques du terminal. Le grand nombre de terminaux, de navigateurs et de systèmes d'exploitation disponibles a entraîné une segmentation importante des utilisateurs. Environ 24 000 types de terminaux mobiles (pour l'instant) accèdent chaque jour à Facebook. Actuellement, un flux ininterrompu d'utilisateurs se succèdent pour accéder à du contenu, et tous s'attendent à un même niveau de qualité et de performances.

Connectivité : L'emplacement a une incidence sur la connectivité, qu'il s'agisse de réseaux filaires, haut débit, Wi-Fi ou cellulaires. Les problèmes de connectivité sont plus aigus pour les clients mobiles, qui supportent les limitations dites du « dernier kilomètre », lesquelles comprennent un faible débit cellulaire, des pertes de connexion, ainsi que des limitations de l'appareils en termes de mémoire et de puissance de traitement.

Risques de sécurité : Les établissements de services financiers doivent aujourd'hui être en mesure de fournir une expérience exceptionnelle de manière fiable et rapide, mais ils doivent également pouvoir compter sur des outils cloud performants pour protéger leurs clients et se protéger eux-mêmes, à une période où les cyberattaques ciblent plus agressivement que jamais le secteur des services financiers.

Que faire pour améliorer la fidélisation à l'ère numérique ?

Le développement et la prise en charge de l'expérience numérique au sein de cet environnement fragmenté et en constante mutation peuvent s'avérer aussi coûteux que complexes pour les services informatiques internes des entreprises. Pour proposer une expérience mobile sécurisée, rapide et fiable, les établissements de services financiers doivent pouvoir compter sur une plate-forme de diffusion dans le cloud intelligente, évolutive et distribuée afin de diffuser du contenu tout en optimisant les performances et en garantissant une sécurité de pointe. Voici trois composantes clés pour répondre aux attentes des clients mobiles :

  • Opter pour la transparence. En rassemblant les données issues d'interactions multicanales depuis différents terminaux, les établissements de services financiers peuvent reconnaître les activités récentes et proposer aux internautes des offres, des promotions et des services personnalisés à chaque session de navigation. La cohérence multicanale est un facteur incontournable pour répondre aux attendre des consommateurs (voire les dépasser) et ainsi les fidéliser.
  • Garantir des performances élevées. Une plate-forme avancée de diffusion dans le cloud garantira la disponibilité constante des sites Web et des applications, permettant en outre à chaque internaute de bénéficier de performances optimales, quel que soit son emplacement ou son terminal. Pour cela, il convient de disposer de serveurs Web et applicatifs disséminés dans le monde entier, à proximité des utilisateurs finaux et des contenus qu'ils souhaitent consulter, ainsi que d'une optimisation en temps réel adaptée aux différents appareils, navigateurs et paramètres réseau.
  • Se protéger contre les menaces de cybersécurité. Aujourd'hui, les menaces en ligne continuent d'augmenter en volume, en fréquence et en complexité. En cas d'attaque, les établissements de services financiers s'exposent donc à de graves conséquences en termes d'atteinte à leur réputation, de réduction de leur productivité informatique et de perte de chiffre d'affaires. Avec la montée en puissance des incidents DDoS (Distributed Denial-of-Service) et des attaques visant les applications Web, les établissements financiers et leurs clients veulent avoir l'assurance que leurs données et leurs biens numériques sont en sécurité. Les mesures de sécurité doivent être mises en œuvre depuis une plate-forme à l'échelle mondiale dans le cloud, possédant la capacité et l'intelligence nécessaire pour protéger les établissements face aux redoutables menaces externes.

Conclusion

Les établissements de services financiers qui œuvrent à l'optimisation des performances et de la disponibilité, tout en répondant aux attentes des clients pour une sécurité maximale, ont le plus de chances de conserver leurs clients et d'en attirer de nouveaux. La tâche est trop ambitieuse pour être accomplie par les établissements seuls. Ces derniers doivent s'associer à un fournisseur de plate-forme de diffusion dans le cloud en mesure de gérer les risques et les défis complexes inhérents à la prestation de services numériques.


1 McKinsey & Company, « Banques et orientation client : la transformation des établissements bancaires en entreprises orientées client » (disponible en anglais uniquement)
2Ibid
3 Ibid

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