Mastering the Delivery of Online Content

Padroneggiare la delivery dei contenuti online: una prospettiva del settore Media & Entertainment

Intervista con Adam Karon, Executive Vice President e GM, Akamai Technologies

Il settore di comunicazione e intrattenimento è sempre più plasmato dalla tecnologia. Come si caratterizzano gli effetti della tecnologia digitale oggi?

Per quanto riguarda i prodotti consumer del settore delle comunicazioni e dell'intrattenimento, abbiamo visto la trasformazione tecnologica dell'industria musicale, che ha sostituito tutti i supporti fisici con quelli completamente digitali. Ora vediamo che sta succedendo la stessa cosa con il passaggio dei video dai contenuti multimediali su supporti fisici o persino trasmessi a contenuti pienamente digitali. E stiamo iniziando a vedere anche una digitalizzazione maggiore della produzione e della distribuzione. Laddove si usava il downlink dal satellite agli studi di produzione, ora i contenuti vengono trasmessi tramite Internet. Perciò, la tecnologia digitale sta davvero trasformando l'intera catena di fornitura dei mezzi di comunicazione e intrattenimento.

Il settore è stato sempre focalizzato sull'offerta di contenuti (stampati, audio o video) ai consumatori. E l'obiettivo è stato quello di ottenere scalabilità: più persone significa più contenuti. Le capacità tecnologiche continuano ad aprire nuove opportunità per arricchire i contenuti e aumentare la scala. Ora Internet ha cambiato la definizione stessa di scala, con la capacità di distribuzione di contenuti in qualsiasi posto, momento o da qualsiasi dispositivo. Mai prima d'ora i fornitori di contenuti erano stati in grado di raggiungere così tante persone e in modo così continuativo ed efficace.

La tecnologia ha anche prodotto nuovi tipi di provider di contenuti e piattaforme (YouTube, Facebook, Netflix) che hanno ottenuto una straordinaria diffusione negli ultimi 10 anni. Per le aziende del settore dei media consolidate, questi fornitori relativamente nuovi possono rappresentare sia una concorrenza per ottenere l'attenzione dei clienti che un canale per ottenerla. Con così tante opzioni di comunicazione e intrattenimento a portata di mano, cosa ci vuole per essere vincenti in questo mercato? Contenuti complessi, un'experience accattivante e una sempre maggiore personalizzazione.

Quali sono le sfide particolari quando si parla di contenuti video?

I clienti si aspettano ciò che noi chiameremmo "experience televisiva", sia essa online o via cavo. Si aspettano una qualità video e audio perfetta, nessun avvio in ritardo o schermate vuote, né attese di buffering o una rapida selezione dei canali, nonché una riproduzione perfetta su ogni dispositivo.

L'experience televisiva via cavo è estremamente difficile da riprodurre tramite Internet. In qualche modo, dovrete essere in grado di offrire lo stesso livello di performance e affidabilità online, su qualsiasi dispositivo: dispositivi mobili su rete cellulare, tramite Wi-Fi, tablet, laptop e televisore connesso. Potrebbe essere lo schermo video nella vostra auto. I clienti vogliono che i loro contenuti siano disponibili in qualsiasi momento, ovunque e su qualsiasi dispositivo. E la qualità è essenziale a prescindere da se il contenuto sia monetizzato tramite abbonamenti o messaggi pubblicitari.

La continuità della delivery è importante specialmente con i video, data la natura del canale. Un video comunica una storia e fa fare un viaggio allo spettatore. Se si interrompe a metà flusso, è una cosa molto frustrante. Senza una delivery a performance elevate, il prodotto video non è in grado di fare ciò per cui è stato progettato. Una delivery ininterrotta fa parte del prodotto.

Quali sono le funzionalità tecnologiche necessarie a distribuire performance elevate e continue?

Ce ne sono due. Prima cosa, dovete avvicinare molto i contenuti al cliente. Ciò riduce al minimo la latenza e il buffering e velocizza semplicemente la delivery. Offre anche l'opportunità di monitorare l'experience dei clienti sui propri dispositivi e apportare modifiche per migliorare l'experience. La piattaforma distribuita di Akamai mira a mettere i server all'"edge" di Internet, essenzialmente vicino a tutti.

Seconda cosa, dovete navigare su Internet, che include molte reti in tutto il mondo. Le reti devono comunicare tra loro per trasportare contenuti da un punto A a un punto B. Quando si verificano colli di bottiglia o altri problemi, dovete essere in grado di risolverli all'istante. Inoltre, un "edge" altamente distribuito offre più intelligence e più opzioni per reindirizzare il traffico e mantenere la qualità della delivery.

Parlate del ruolo della misurazione.

La misurazione è importante per l'intera catena di distribuzione digitale dei video. Il monitoraggio e la misurazione sono necessari dalla posizione originaria dei contenuti, lo studio, in tutte le "parti in movimento" nella catena di distribuzione e devono essere attuati più volte al secondo. Acquisire e correlare i dati è un'enorme sfida, ma è necessaria per ottenere un'experience "migliore di quella della TV".

Questo tracciamento della qualità dei contenuti in movimento comprende una concentrazione sul dispositivo del cliente. La tecnologia, in questo caso, può comunicarvi quanto rapidamente sta arrivando un contenuto video e se esistono interruzioni o ritardi nel re-buffering. Esiste un'intera serie di misurazioni in tempo reale che tenta di garantire che la qualità sia perfetta.

Inoltre, le aziende di servizi multimediali desiderano misurare gli stessi elementi misurati sulla televisione tradizionale, per monetizzare gli annunci pubblicitari e gli abbonamenti. Ed è qui che le cose si fanno davvero interessanti. La misurazione dell'audience da parte di terze parti, come Nielsen, ha per lungo tempo fatto affidamento sul campionamento e sull'estrapolazione e gli annunci sono stati venduti in blocco, per raggiungere un ampio pubblico. Online, tuttavia, non dobbiamo campionare: possiamo vedere cosa sta realmente succedendo a livello del singolo dispositivo. Possiamo finalmente misurare direttamente l'audience e l'experience. Quanti spettatori, per quanto tempo guardano, quali sono i loro livelli di fedeltà, come hanno interagito con l'app, cos'hanno fatto dopo, erano umani o bot? Gli inserzionisti dicono di volere un traffico verificato da utenti umani.

Per adattarsi a questa funzionalità ci vorrà del tempo. Ci sono così tanti dati potenzialmente disponibili che le aziende ne sono sopraffatte. La cosa intelligente è fare un passo indietro e considerare che le misurazioni sono per lo più utili a comprendere l'audience e a vendere annunci pubblicitari e abbonamenti. E tenete presente che questi dati promuoveranno nuove vendite, ricavi e persino nuovi modelli aziendali.

Quali sfide particolari deve affrontare il settore dei mezzi di comunicazione e intrattenimento nel campo della cyber sicurezza?

Le sfide di base sono quelle che vedreste su un qualsiasi sito web commerciale: memorizzazione e gestione delle informazioni personali dei clienti in modo sicuro e difesa da attacchi DDoS (Distributed Denial of Service) che tentano di mettere fuori uso i server e impedire l'accesso ai contenuti.

Alcune delle sfide particolari nel settore delle comunicazioni ruotano attorno al valore della proprietà intellettuale da proteggere. La fuga di contenuti relativi alla serie Il Trono di Spade ha fatto scalpore. I contenuti possono essere trasportati dal creatore di contenuti a una casa di produzione, per poi passare a un gruppo di distributori e poi alle affiliate. I contenuti devono essere trasmessi e memorizzati in modo sicuro in ognuna delle varie tappe lungo il percorso, in modo tale che nessuno possa intercettarli o accedere illegalmente e rubarli. Quando i contenuti vengono contraffatti per essere rivenduti o vi si accede semplicemente senza autorizzazione, è possibile perdere tanti ricavi.

Le aziende di mezzi di comunicazione e intrattenimento devono prestare particolare attenzione a come interagiscono tra loro le operazioni di delivery e la cyber sicurezza. Il sistema di sicurezza aiuta ad applicare le regole aziendali relative all'accesso a contenuti e agli obblighi in fatto di diritti di licenza. Ad esempio, se un'emittente ha diritti per la trasmissione di un evento sportivo solo in un paese specifico, sarà necessaria una protezione degli accessi basata sull'area geografica, per bloccare gli utenti non autorizzati. E se un cliente ha un abbonamento a contenuti in base al proprio dispositivo, questo dovrà essere gestito in modo sicuro. Mentre l'industria si fa sempre più presente su Internet, tutti questi problemi di sicurezza e il loro relativo impatto sul business aumentano.

Con così tanti tipi di contenuti e dispositivi di destinazione, come può lo sviluppo di app per la delivery di contenuti tenere il passo?

Vogliamo dare al consumatore la migliore experience possibile sul dispositivo scelto. Tuttavia, la delivery su tutti i dispositivi possibili diventa estremamente complessa, perciò il passaggio di base è determinare per quali piattaforme principali (Android, iOS, ecc.) svilupperete i prodotti. Anche in questo caso, il sistema operativo a livello di dispositivo può presentare restrizioni relativamente alla velocità della trasmissione o alla capacità di buffering, che rendono molto complicata la delivery di video di alta qualità.

La cosa più importante che gli sviluppatori possono fare è rendere il più possibile semplici e mirate le proprie app. Non lasciate che l'app faccia cose che non c'entrano: qualsiasi cosa che possa essere gestita automaticamente altrove. La formattazione e la compressione video, ad esempio, devono essere effettuate in base all'infrastruttura. L'app dovrebbe focalizzarsi sull'experience dell'utente, non sulla meccanica dell'integrazione tecnologica. Ma è più semplice a dirsi che a farsi quando una tradizionale app per la delivery di contenuti ha sotto di essa decine di API da vari fornitori.

Già solo concentrarsi sulla user experience è complesso quando le app di comunicazione e intrattenimento integrano più personalizzazione e più experience social. Una cosa che l'app dovrebbe fare, come abbiamo detto prima, è raccogliere i dati che consentono di misurare e migliorare l'experience.

Sarà interessante vedere quanto e con che rapidità la delivery di contenuti diventerà sempre più basata sul browser che non sulle app, in quanto questo ridurrebbe la necessità di sviluppo su dispositivi diversi. La lotta è in corso da diversi anni e l'HTML5 è un'iniziativa recente dal punto di vista del web. Ma resta uno spazio pieno di domande e non molte risposte.

In che modo l'aspetto del broadcast e quello digitale dell'azienda devono collaborare?

Cinque anni fa, il digitale era agli esordi: pochi investimenti, nessun ricavo degno di nota, più un esperimento e un hobby che un business. Ora i canali digitali non sono solo una realtà consolidata, ma stanno trasformando il settore. Tutte le principali emittenti statunitensi hanno unito i due aspetti dell'azienda e un'unica direzione esecutiva gestisce entrambi. È una cosa fondamentale per un paio di motivi.

Primo, più contenuti si spostano tra i canali di delivery. I social media offrono un feed continuo nell'area stampa del broadcast e poi le notizie vengono distribuite tramite i social media e lo streaming, ma anche sulla TV. I contenuti sviluppati per un canale possono essere riqualificati anche per gli altri e vengono sempre di più progettati per essere multicanale.

Secondo, le cose sono frammentate durante la riproduzione dalla proliferazione dei dispositivi di consumo, ma la tecnologia digitale a monte della catena di distribuzione dei contenuti sta convergendo. Consigliamo di basare la vostra catena di distribuzione dei contenuti dal concetto al consumo. Gran parte della catena può trarre vantaggio da un'architettura tecnica e da workflow comuni. Ciò consente di ridurre i costi, migliorare la qualità e accelerare il tempo dei cicli.

Tutte le analisi e il consenso, in questi giorni, convergono sul fatto che il digitale è il futuro. Perciò, chi trasmette dovrà imparare ad essere digitale, online, in tutti gli aspetti dell'azienda. Tuttavia, il broadcast probabilmente genererà la maggior parte dei guadagni e dei profitti, perciò la transizione del suo modello di business deve avvenire secondo fasi misurate. E il digitale potrebbe avere molto da imparare dal broadcast in fatto di disciplina operativa e delivery di contenuti affidabile e coerente su larga scala.

Per concludere, quali sono le cose migliori che i dirigenti nel campo della tecnologia, nelle aziende di comunicazione e intrattenimento, devono conoscere e fare per ottimizzare il valore crescente dei canali online?

Esistono tre cose che ruotano attorno all'ottimizzazione della possibilità di distribuire contenuti.

  • Per prima cosa, concentratevi sulla qualità del prodotto. Non solo sull'impatto sul pubblico, ma anche sulla qualità della sua delivery ai clienti in base alle loro esigenze. Per mantenere quella qualità, configurate i vostri metodi di sviluppo dell'infrastruttura e delle applicazioni per essere agili. Perché le cose cambieranno, nella tecnologia e nel marketplace.
  • Seconda cosa, rendete onnipresente il prodotto. Rendetelo disponibile in più luoghi possibile per ottimizzare l'engagement degli utenti. Ciò significa che la vostra infrastruttura di delivery dei contenuti deve essere in grado di scalare e necessita dell'intelligenza adatta a misurare e adattarsi all'uso che fa di Internet.
  • Terza cosa, rendete il più possibile non intrusivi per i clienti i mezzi di monetizzazione, siano essi pagamenti o pubblicità. Vorrete offrire meno ostacoli possibile alla visione del prodotto da parte del consumatore, perché è questo che genera la gran parte del valore complessivo.

Se avete fatto tutto bene, avrete l'opportunità di concentrare le vostre risorse tecniche e creative su ciò che rende speciale il vostro prodotto. Non su cose come le attività relative alla rete e ai video, ma sulla delivery di consumer experience remunerative.

Questi sono tempi entusiasmanti per il settore. Tutti stanno sperimentando con diversi modelli, per far sì che i consumatori usino il proprio prodotto. Netflix e Amazon sembrano avere successo con modelli piuttosto diversi. Chi ha una realtà consolidata di broadcast e riproduzione di contenuti sta investendo e provando diverse formule. Ma, in definitiva, dipendono tutti dalla delivery ottimale dei contenuti digitali.

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