Il futuro della customer experience nei servizi finanziari

Coinvolgere i clienti in misura sempre più massiccia attraverso il mobile e altri canali digitali è ormai un requisito essenziale per qualsiasi istituto di servizi finanziari. Supportare siti e app mobili dalle performance elevate è un'esigenza imprescindibile quando il 77% della popolazione adulta possiede uno smartphone. Le istituzioni di servizi finanziari devono padroneggiare i canali mobili ed evolvere continuamente l'intera gamma delle proprie iniziative digitali se vogliono respingere la concorrenza delle nuove startup di tecnologia finanziaria in un ambiente in cui la qualità della customer experience vince sulla fedeltà nei confronti della propria banca tradizionale, specialmente tra i Millennials.

Il settore dei servizi finanziari sta attraversando una fase di grande trasformazione in risposta alle mutate attese dei clienti e ai cambiamenti intervenuti nelle normative governative.

La spinta verso l'efficienza

L'ubiquità dei dispositivi mobili e il continuo aumento nella velocità delle connessioni globali hanno trasformato radicalmente l'approccio mondiale al business e in tal senso il mobile banking offre uno degli esempi migliori. Secondo un rapporto del 2016 della Federal Reserve Bank degli Stati Uniti, il 53% dei clienti bancari che possiede uno smartphone svolge regolarmente operazioni di mobile banking e il canale mobile è destinato a crescere sempre più.

Il settore dei servizi finanziari sta attraversando una fase di grande trasformazione in risposta alle mutate attese dei clienti e ai cambiamenti intervenuti nelle normative governative, ma la strada è tutta in salita e la competizione agguerrita. I regolamenti sempre più severi in materia di privacy dei consumatori aggiungono ulteriore complessità alle iniziative digitali. Contemporaneamente, startup di tecnologia finanziaria native digitali stanno riscrivendo le regole dei servizi finanziari. Gli istituti di servizi finanziari devono incentrare l'attenzione sul miglioramento delle relazioni con i clienti e della customer experience, sulla ridefinizione delle proposte di valore e sull'ottimizzazione di modelli e processi di business.

I clienti di oggi si aspettano un'experience e una gratificazione pressoché istantanee. Gli istituti di servizi finanziari hanno una reale opportunità di accrescere il proprio valore e migliorare i tassi di conservazione attraverso la delivery di experience impeccabili sui dispositivi mobili e altri canali (ad esempio dal web al mobile). Questo significa mettere a disposizione dei clienti piattaforme e app intuitive, funzionalità self-service e comunicazioni con chiamata con un clic o tramite chat. Per battere concorrenti più giovani e dinamici, gli istituti di servizi finanziari devono continuare a sfruttare tecnologie basate sul cloud che rendono possibile il tipo di experience che i clienti prediligono, ovvero, sicura, veloce, senza problemi e affidabile.

Gli istituti di servizi finanziari devono incentrare l'attenzione sul miglioramento delle relazioni con i clienti e della customer experience, sulla ridefinizione delle proposte di valore e sull'ottimizzazione di modelli e processi di business.

Le aziende devono adattarsi ai cambiamenti nelle abitudini e nelle attese dei consumatori

Nel settore dei servizi finanziari le società di tecnologia finanziaria stanno promuovendo la visione di un mondo senza banche. Blockchain e criptovalute consentono di eseguire transazioni senza ricorrere alle valute tradizionali o alle carte di credito. I robo advisor sono in grado di gestire il portafoglio prodotti dei clienti senza l'intervento di consulenti finanziari in carne e ossa. I pagamenti mobili stanno trasformando i cellulari in carte di credito. Infrastrutture esistenti o modelli di business tradizionali non costituiscono un ostacolo alla capacità dei nuovi arrivati di offrire web experience con performance elevate.

I clienti vogliono infatti un'experience digitale veloce, senza problemi, coinvolgente e multicanale che soddisfi, o meglio ancora anticipi, le loro esigenze. Questo vale in modo particolare per i Millennials, la cosiddetta generazione Y, che sta diventando rapidamente il segmento demografico dominante. Se si combinano le aspettative dei Millennials in fatto di brand in generale con le loro abitudini bancarie e di investimento fondamentalmente diverse, appare evidente la necessità di un adattamento da parte degli istituti di servizi finanziari:

  • Meno del 50% dei Millennials pensa che rimarrà con l'attuale istituto di servizi finanziari nel corso dei prossimi anni.
  • Due terzi degli appartenenti alla generazione Y (67%) è disposto a provare servizi finanziari offerti da brand di cui si fida, come Nike, Google e Apple, che non offrono attualmente servizi finanziari.
Ma non basta offrire experience impeccabili solo per le attività online di base, gli istituti di servizi finanziari devono infatti dare prova di sé offrendo anche attività complesse, quali la richiesta di un prestito o la configurazione di prodotti finanziari. L'offerta di transazioni digitali sempre più complesse non fa che accrescere l'attenzione per le performance. Influenzati dalle interazioni quotidiane che svolgono sui social media e su altre piattaforme, oggi gli utenti consumer più coinvolti si aspettano infatti che tutti i siti e le app presentino performance elevate e velocità fulminee.

Le società di tecnologia finanziaria stanno promuovendo una visione di un mondo senza banche, fatto di blockchain, criptovalute, robo advisor e pagamenti mobile.

Innovare la customer experience digitale porta ottimi risultati

Dedicando particolare attenzione nell'identificare e nel soddisfare le preferenze dei clienti, gli istituti di servizi finanziari possono sfruttare il mobile e gli altri canali digitali come trampolino di lancio per la crescita. Basta considerare che, nel settore del retail banking statunitense, Gallup ha rilevato che i clienti più coinvolti apportano alla propria banca di riferimento ricavi annui del 37% in più rispetto a quelli che non lo sono, sottoscrivono un maggior numero di prodotti, da conti correnti e di risparmio fino a mutui ipotecari e prestiti per l'acquisto di autoveicoli, e hanno sul conto saldi di deposito più elevati rispetto a clienti meno coinvolti che detengono gli stessi prodotti.

Gli istituti di servizi finanziari che hanno puntato sul mobile e sugli altri canali digitali sono quelli che hanno registrato risultati superiori, indipendentemente che si tratti di realtà ormai consolidate o nuove startup finanziarie. Per fare qualche esempio:

  • In Olanda, SNS Bank ha ridefinito il concetto di filiale creando una rete di negozi bancari senza cassa dedicati a servizi di consulenza, che fungono da estensione fisica del web. Questi negozi sono dotati di personale di vendita mobile di tipo "consulente", specializzato nella vendita di prodotti complessi della banca stessa e di altri fornitori.1
  • Utilizzando più fonti di dati per la valutazione del rischio, Kabbage, con sede ad Atlanta, ha sviluppato un processo di sottoscrizione che le consente in pochi minuti di concedere a piccole imprese e consumatori prestiti fino a 100 mila dollari.2.
  • Quando i clienti della tedesca Fidor Bank richiedono un prestito, ottengono l'esito dell'approvazione in pochi secondi. La banca consente inoltre ai clienti di acquistare valuta online e di effettuare pagamenti in numerose valute tramite Currency Cloud, un portafoglio elettronico multivaluta regolamentato.3

Considerando le abitudini bancarie e di investimento fondamentalmente diverse dei Millennials, appare evidente la necessità di un adattamento da parte degli istituti di servizi finanziari.

Ambienti eccessivamente diversificati rendono difficile gestire le performance e la sicurezza

Per offrire mobile e web experience coinvolgenti, le aziende devono affrontare ostacoli tecnologici non indifferenti a causa delle difficoltà legate alla delivery di servizi e contenuti tramite Internet. Le sfide più impegnative riguardano:

Varietà di dispositivi: L'elevata frammentazione del mercato rende difficile fornire all'utente finale la giusta experience in base alle caratteristiche del dispositivo utilizzato. L'enorme quantità di dispositivi, browser e sistemi operativi disponibili ha generato un elevato livello di frammentazione, basti pensare che ogni giorno accedono a Facebook circa 24.000 tipi diversi di dispositivi mobili. Nel panorama attuale un numero incalcolabile di utenti con combinazioni tecnologiche diverse accede ai contenuti, e ogni utente si aspetta le stesse performance di alta qualità.

Connettività: L'ubicazione geografica influisce sulla connettività, sia che si tratti di reti cablate, a banda larga, Wi-Fi o cellulari. I problemi di connettività diventano particolarmente acuti per i clienti mobile, soggetti alle limitazioni del cosiddetto "ultimo miglio", i quali devono fare i conti con throughput cellulari scadenti, connessioni interrotte e potenza e memoria di elaborazione dei cellulari limitate.

Rischi per la sicurezza: Gli istituti di servizi finanziari devono preoccuparsi non solo di offrire experience straordinarie in modo affidabile e veloce, ma devono anche saper sfruttare potenti strumenti basati sul cloud per proteggere i propri clienti e la propria attività in un momento in cui il settore è sempre più bersaglio di pesanti attacchi informatici.

Realizzare e supportare experience digitali che soddisfino questo panorama frammentato e in costante evoluzione può rivelarsi costoso e complesso.

Quel che occorre per migliorare l'engagement digitale

Realizzare e supportare experience digitali che soddisfino questo panorama frammentato e in costante evoluzione può rivelarsi costoso e complesso per i team IT interni. Per offrire mobile experience sicure, veloci e affidabili, gli istituti di servizi finanziari devono avvalersi di una piattaforma cloud di delivery intelligente, scalabile e distribuita per servire contenuti e contemporaneamente ottimizzare le performance e garantire livelli di sicurezza estremamente sofisticati. Ecco i tre requisiti fondamentali per soddisfare le aspettative dei clienti mobile:

  • Semplificare le cose. Attraverso la raccolta e l'analisi dei dati derivanti da interazioni multicanale e multidispositivo, gli istituti di servizi finanziari sono in grado di riconoscere l'attività recente di ogni cliente proponendo così in ogni sessione servizi, offerte e promozioni personalizzati. Garantire omogeneità sui vari canali è fondamentale per soddisfare (o addirittura superare) le aspettative dei clienti e coltivare la fedeltà.
  • Garantire performance elevate. Una piattaforma avanzata per la delivery basata sul cloud assicurerà che siti web e app siano sempre disponibili e che ogni cliente possa contare su performance sempre ottimali, indipendentemente da dove si trova o dal tipo di dispositivo che utilizza. A tale scopo si rende necessaria la presenza di server web e applicazioni dislocati in tutto il mondo, vicino agli utenti finali e al contenuto che occorre loro, insieme a ottimizzazioni in tempo reale per le impostazioni dei dispositivi, dei browser e delle reti.
  • Mitigare le minacce alla cybersicurezza. Le dimensioni, la frequenza e il grado di sofisticazione delle attuali minacce online continuano a crescere, esponendo gli istituti di servizi finanziari a rischi enormi in termini di danno alla reputazione, riduzione di produttività IT e perdita di ricavi. Di fronte all'aumento degli attacchi DDoS (Distributed Denial-of-Service) e alle applicazioni web, gli istituti finanziari e i loro clienti devono avere la garanzia che i dati e le proprietà digitali siano al sicuro. Le misure di sicurezza vanno applicate da una piattaforma cloud su scala globale che possieda la capacità e l'intelligence per proteggere gli istituti di servizi finanziari da minacce esterne sempre più pericolose.

Garantire omogeneità sui vari canali è fondamentale per soddisfare (o addirittura superare) le aspettative dei clienti e coltivare la fedeltà.

Conclusione

Gli istituti di servizi finanziari che ottimizzano le performance e la disponibilità e rispondono alle attese degli utenti in fatto di livelli di sicurezza superiori, hanno maggiori possibilità di conservare i clienti e attirarne di nuovi. Si tratta tuttavia di un compito troppo grande per essere affrontato da soli, per questo è necessario un provider di piattaforma cloud di delivery che possa aiutare a gestire i rischi e le complessità legati alla delivery di servizi digitali.


1 McKinsey & Company, "Banking on customer centricity: Transforming banks into customer-centric organizations" (Centralità del cliente nel settore bancario. Trasformare le banche in organizzazioni improntate al cliente)
2Ibid
3 Ibid

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