"Ser la fuente autoritativa de nuestros datos nos permite garantizar que canalizamos mejor el tráfico de búsquedas orgánicas a nuestro sitio web, donde podemos rentabilizar las visitas".

Matt Kupferman , Director sénior de Ingeniería , U.S. News & World Report

La situación

La empresa U.S. News & World Report, fundada en 1933, es una editorial multiplataforma de noticias e información, que incluye www.usnews.com y las versiones de libros electrónicos e informes anuales de sus reconocidas clasificaciones de las mejores universidades, escuelas de posgrado y hospitales. En 2012, U.S. News lanzó una división de conferencias centrada en los debates y soluciones estadounidenses más importantes referentes a la educación CTIM y la atención sanitaria del futuro. U.S. News se ha forjado la reputación de ser el proveedor líder en el ámbito de servicios de información y noticias, capaz de mejorar además la calidad de vida de sus lectores al abordar temas como la salud, las finanzas personales, la educación, los viajes, los automóviles, las noticias y los debates de opinión. Los mayores distintivos de U.S. News & World Report son las secciones de las guías de asesoramiento al consumidor y las clasificaciones que incluyen las mejores universidades, escuelas de posgrado, institutos, hospitales, residencias de ancianos, fondos de inversión, seguros médicos o dietas, entre otros.

El desafío

Al ser una organización multimedia centrada en los formatos digitales, U.S. News & World Report depende de la originalidad y el atractivo de su contenido para atraer a los visitantes a su sitio web. Actualmente logra alcanzar más de 30 millones de visitantes al mes, con 160 millones de vistas a sus páginas, lo que representa un incremento interanual del 20 %.1 La empresa rentabiliza estos contenidos mediante la comercialización de oportunidades de patrocinio y la venta de anuncios a empresas que buscan conectar con una audiencia formada por profesionales de la educación, líderes empresariales o diversos cargos directivos.

La propiedad intelectual de U.S. News está formada por clasificaciones que causan una gran expectación y que abordan cada vez un número mayor de áreas. Para U.S. News, ofrecer su contenido online de manera gratuita facilita el acceso por parte de sus lectores y ayuda a mejorar su clasificación en búsquedas orgánicas. No obstante, este enfoque también permite que otros terceros no asociados extraigan su contenido y lo reutilicen en otros sitios web externos mediante el uso de bots automatizados. Como consecuencia, esta práctica desvía el tráfico y tiene un impacto negativo en los ingresos derivados de la publicidad. Según Matt Kupferman, director sénior de Ingeniería: "U.S. News & World Report ha detectado la presencia de terceros que extraen nuestros datos y los publican en sus sitios web como si fueran propios, logrando, incluso, aparecer en una posición superior en las clasificaciones de búsqueda".

Los objetivos

U.S. News & World Report debía cumplir con diferentes requisitos para alcanzar sus objetivos empresariales:

  • Protección de los ingresos. U.S. News necesitaba detectar y evitar que los usuarios de terceros extrajeran información de su sitio web y reutilizaran los datos de sus clasificaciones en otros lugares.
  • Reducción de los gastos con una mayor visibilidad de bots. Antes de implantar la solución, U.S. News debía filtrar y analizar los registros manualmente para identificar y bloquear los bots que extraían el contenido de sus sitios.
  • Rendimiento a escala. Con un crecimiento interanual del 20 %, U.S. News quería garantizar que la carga de origen no comprometiera el rendimiento de los usuarios legítimos.
  • Gestión completa de los bots. U.S. News buscaba alcanzar una visibilidad precisa del tráfico de bots para conocer mejor quién accedía a su sitio e impulsar su estrategia de gestión de bots.

¿Por qué Akamai?

Protección y mejora de los ingresos digitales
Para U.S. News, ser capaces de proteger sus valiosos datos de las clasificaciones frente a la extracción de información fue el principal factor comercial para implementar la solución Akamai Bot Manager. Kupferman declaraba: "Ser la fuente autoritativa de nuestros datos nos permite garantizar que canalizamos mejor el tráfico de búsquedas orgánicas a nuestro sitio web, donde podemos rentabilizar las visitas". Mediante la protección de los ingresos procedentes de la publicidad y el patrocinio frente a la difusión de los sitios de terceros, U.S. News contribuye a defender su negocio y ayuda a garantizar que sigue siendo económicamente viable en un mundo completamente digital.

Además, la implementación de Bot Manager ha permitido a U.S. News posicionarse adecuadamente para que los proveedores de información sanitaria estén dispuestos a publicar información adicional para su inclusión en el contenido sanitario. Hallar nuevas formas de mejorar el valor de sus contenidos es esencial para la estrategia de U.S. News, consistente en continuar aumentando su base de lectores y atrayendo a una audiencia valiosa para sus partners publicitarios.

Mayor visibilidad de los bots
Como para cualquier empresa online, para U.S. News conseguir una mayor visibilidad del tráfico entrante en el sitio web supuso una gran ventaja. Según Kupferman: "Obtener información sobre quién rastrea el sitio es realmente interesante. Incluso desde el modo de supervisión, se descubre mucha información sobre la procedencia del tráfico". Gracias a Akamai Luna Control Center, U.S. News logró una mayor visibilidad del tráfico de bots, de forma sencilla y en tiempo real, lo que le permitió comprender mejor cómo se consume su contenido por parte de terceros.

Escalabilidad empresarial en la nube
Antes de elegir Bot Manager, U.S. News intentó gestionar manualmente el tráfico de bots con sus firewall de aplicaciones web (WAF) e, incluso, se planteó crear su propia solución interna. Mientras llevaban a cabo las debidas diligencias con Akamai, también investigaron otras soluciones de gestión de bots que tenían que ser implementadas in situ en su centro de datos. Sin embargo, el hecho de que Bot Manager se ejecute en la misma plataforma que su CDN supuso una gran ventaja para U.S. News.

Kupferman lo explica así: "Tenemos una gran cantidad de solicitudes no únicas, por lo que dependemos en gran medida del almacenamiento en caché. Bot Manager es la única solución que opera al nivel de CDN. Para las otras soluciones que consultamos debíamos renunciar al almacenamiento en caché. Pero de esta manera, no es necesario". Gracias a Bot Manager, U.S. News fue capaz de disminuir su carga de origen en un 20 %, reduciendo el coste de la infraestructura y manteniendo el rendimiento del sitio web para sus lectores. Y, mediante una mejor gestión del impacto de TI en el tráfico de bots, U.S. News fue capaz de escalar su infraestructura web de manera óptima para mantener el crecimiento empresarial de forma rentable.

Una solución lista para su uso
La ventaja de la integración del CDN de Akamai no solo se limita a la reducción de su carga de origen. Desde la perspectiva de TI, no tener que modificar en absoluto la presencia de su infraestructura existente resultó un atractivo incomparable. "Un aspecto fundamental es que se trata de una solución lista para su uso sin necesidad de rediseñarlo todo. Gracias a Bot Manager, con tan solo pulsar un botón ganamos visibilidad inmediata. Para lograr una integración real con el perímetro, esta era la única solución que cumplía todos los requisitos", concluye Kupferman.


1 Datos procedentes de http://mediakit.usnews.com/audience

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