U.S. News & World Report

Der 1933 gegründete U.S. News & World Report ist ein plattformübergreifender Herausgeber von Nachrichten und Informationen, zu dem unter anderem www.usnews.com gehört und der jährlich Print- und E-Book-Versionen seiner maßgeblichen Rankings der besten Colleges, der besten Graduiertenschulen und der besten Krankenhäuser veröffentlicht. Im Jahr 2012 trat U.S. News als Veranstalter einer Konferenz auf, in deren Rahmen Fragestellungen und Lösungsansätze zu den Themen Ausbildung in den MINT-Disziplinen und Gesundheitswesen der Zukunft von landesweiter Relevanz diskutiert wurden. U.S. News hat sich einen Ruf als führender Anbieter von Servicenachrichten und Informationen erworben, die die Lebensqualität seiner Leser verbessern, indem sie sich auf Gesundheit, persönliche Finanzen, Bildung, Reisen, Autos, Nachrichten and Meinungsartikel konzentrieren. Zu den wichtigen Franchises des U.S. News & World Report gehören Verbraucherberatung und Rankings von Colleges, Graduiertenschulen, High Schools, Krankenhäusern, Pflegeheimen, Investmentfonds, Gesundheitsplänen, Diäten und mehr.

Die Herausforderung

Als stark digital ausgerichtetes Medienunternehmen ist das Unternehmen U.S. News & World Report wesentlich auf starken Content angewiesen, den die Nutzer ausschließlich auf seiner Website finden. Das Magazin erreicht derzeit 30 Millionen Entscheidungsträger monatlich, 160 Millionen Seitenaufrufe stellen dabei eine Steigerung um 20 Prozent im Jahresvergleich dar.¹ Die U.S. News monetarisiert diese Inhalte durch den Verkauf von Werbe- und Sponsoringplätzen für Unternehmen, für die die Zielgruppe von gebildeten Berufstätigen und Entscheidern relevant ist.

Wohl das wichtigste geistige Eigentum von U.S. News sind die mit großer Ungeduld erwarteten Rankings in zahlreichen Bereichen. Indem die U.S. News ihren Lesern diese Inhalte kostenlos und leicht auffindbar online zur Verfügung stellt, verbessert das Magazin seinen Rang in den organischen Suchergebnissen. Gleichzeitig steigt dadurch das Risiko, dass die Inhalte mittels Scraper-Bots gekapert werden und plötzlich auf den Websites Dritter auftauchen. Dies führt dazu, dass Teile des Besuchertraffics umgeleitet werden, was einen Rückgang der Anzeigenumsätze bedeuten kann. Laut Matt Kupferman, Senior Director of Engineering, wurden „Daten von U.S. News & World Report durch andere Unternehmen ausgelesen und auf deren Websites veröffentlicht, sodass sie einen höheren Rang in den Suchergebnissen erzielen konnten“.

Die Ziele

Einige Voraussetzungen waren unabdingbar, damit U.S. News & World Report seine Geschäftsziele erreichen konnte:

• Einnahmensicherung. Es musste sichergestellt werden, dass kein Dritter mittels Scraping Inhalte von der Website von U.S. News abgreifen und an anderer Stelle veröffentlichen konnte.
• Geringerer Overhead dank besserer Bot-Sichtbarkeit. In Ermangelung einer professionellen Lösung mussten Mitarbeiter der U.S. News manuell Protokolle sichten und analysieren, um die Aktivität von Scraper-Bots zu erkennen und zu blockieren.
• Skalierbare Performance. Bei einem Wachstum von 20 % im Jahresvergleich wollte das Unternehmen sicherstellen, dass die Belastung der Ursprungsinfrastruktur die Websiteperformance für legitime Nutzer nicht beeinträchtigte.
• Umfassendes Bot-Management. U.S. News benötigte umfassenden Einblick in den Bot-Traffic, um zu verstehen, wer mit welchen Absichten auf seiner Website zugange war, und die eigene Strategie entsprechend auszurichten.

Warum Akamai?

Sicherung und Steigerung der digitalen Einnahmen
Für U.S. News war der Schutz der umfassenden Recherche- und Analysedaten, auf denen die Rankings des Magazins basieren, der wichtigste Grund, sich für Akamai Bot Manager zu entscheiden. „Indem wir sicherstellen, dass wir die einzige zuverlässige Quelle für unsere Daten sind, erhalten wir mehr organischen Suchtraffic auf unserer Website, wo wir diese Aufrufe monetarisieren können“, so Kupfermann. Der Schutz von Werbe- und Sponsoring-Einnahmen vor Scraping-Aktivitäten unterstützt unmittelbar die Geschäftsziele des Unternehmens und sorgt dafür, dass U.S. News in der digitalen Welt finanziell weiterhin gut positioniert ist.

Außerdem machte erst der Einsatz von Bot Manager Anbietern von Gesundheitsdaten möglich, U.S. News zusätzliche Daten zu übermitteln, mit denen das Nachrichtenmagazin seine Gesundheitsinhalte anreichern konnte. Solche Möglichkeiten, den Wert seiner Inhalte zu steigern, sind entscheidend für die Strategie des Magazins, den eigenen Leserstamm zu vergrößern und durch ein möglichst attraktives Publikum Werbekunden zu binden und zu gewinnen.

Mehr Transparenz hinsichtlich Bots
Wie bei jedem Onlinegeschäft waren die verbesserten Einblicke in den Traffic auf seiner Website ein großer Vorteil für U.S. News. „Es ist wirklich hochinteressant, was da alles auf der Website unterwegs ist“, bestätigt Kupfermann. „Bereits im Überwachungsmodus erfährt man jede Menge darüber, woher der Traffic stammt.“ Dank der besseren Transparenz des Bot-Traffics – einfach und in Echtzeit über das Akamai Control Center – kann U.S. News besser verstehen, wie die erstellten Inhalte von anderen Drittanbietern genutzt werden.

Skalierung in der Cloud gemäß den geschäftlichen Anforderungen
Vor der Entscheidung für Bot Manager hatte U.S. News versucht, den Bot-Traffic manuell mithilfe der Web Application Firewall (WAF) des Unternehmens zu managen. Eine Weile lang wurde sogar der Aufbau einer Inhouse-Lösung erwogen. Während der Prüfung des Angebots von Akamai wurden auch weitere Lösungen zur Bot-Verwaltung anderer Anbieter gesichtet, die jedoch allesamt eine Bereitstellung im Rechenzentrum vor Ort erforderten. Ein Riesenvorteil von Bot Manager hingegen war, dass die Lösung auf derselben Plattform wie das Content Delivery Network (CDN) implementiert werden konnte.

„Wir bekommen jede Menge sich wiederholende Anfragen derselben Nutzer. Deshalb ist Caching für uns enorm wichtig“, erläutert Kupferman. „Bot Manager war die einzige Lösung, die auf Ebene des CDN funktionierte. Alle anderen von uns geprüften Lösungen hätten uns gezwungen, auf das Caching zu verzichten. Das ist jetzt mit Akamai vom Tisch.“ Mit Bot Manager konnte U.S. News die Belastung der Ursprungsserver um 20 % reduzieren, so Infrastrukturkosten senken und die Websiteperformance für die eigenen Leser gewährleisten. Die vereinfachte Verwaltung der Auswirkungen des Bot-Traffics auf die IT ermöglichte eine effektivere Skalierung der Webinfrastruktur, was das geschäftliche Wachstum besser und kostengünstiger unterstützte.

Sofort einsatzbereit
Die verringerte Belastung der Ursprungsserver war nicht der einzige Vorteil der Integration mit dem CDN von Akamai. Aus Sicht der IT war es auch sehr verlockend, dass keine zusätzlichen physischen Infrastrukturkomponenten integriert werden mussten. Kupferman meint dazu: „Dass Akamai uns eine sofort einsatzbereite Lösung bereitstellen konnte, die uns nicht zwingt, die gesamte Architektur zu überarbeiten, hat den Ausschlag gegeben. Mit Bot Manager konnten wir sofort loslegen und erhielten von der ersten Sekunde an vollständige Transparenz. Wir suchten eine echte Integrationslösung am Rand des Netzwerks. Da gab es für uns keine wirkliche Alternative zu Akamai.“

¹ Statistik von http://mediakit.usnews.com/audience