The Future of Customer Service In Financial Services

The Future of Customer Experience in Financial Services

Como superar novos concorrentes e atender às crescentes expectativas dos clientes por meio de canais móveis e da Web.

O poderoso envolvimento do cliente por meio de canais móveis e outros canais digitais tornou-se uma tarefa essencial em serviços financeiros. A necessidade de suporte a websites e aplicações móveis de alto desempenho é determinada quando 77% da população adulta possui smartphones. As instituições de serviços financeiros devem dominar os canais móveis e evoluir continuamente todo o seu escopo de iniciativas digitais para impedir a concorrência das startups de tecnologia financeira em um ambiente em que a experiência do cliente seja fiel às marcas tradicionais, especialmente entre os millennials.

Pressão para obter um bom desempenho

A onipresença dos dispositivos móveis e o aumento contínuo das velocidades de conexão global transformaram drasticamente o modo como o mundo faz negócios, e os bancos pela Internet é um dos principais exemplos. Em 2016, a Reserva Federal dos EUA relatou que 53% dos clientes bancários que possuiam smartphones estavam envolvidos em operações bancárias móveis, e o impulso para a mobilidade certamente continuará.

O setor de serviços financeiros está em modo de transformação plena em resposta às mudanças nas expectativas dos clientes e às regulamentações governamentais, mas a estrada é íngreme, e a concorrência feroz. Regulamentações de privacidade mais rígidas para o consumidor adicionam camadas de complexidade às iniciativas digitais. Enquanto isso, as fintechs nativamente digitais estão reescrevendo o manual de serviços financeiros. As FSIs precisam de um foco a laser para aprimorar os relacionamentos e as experiências com os clientes, redefinindo propostas de valor e otimizando processos e modelos comerciais.

Os clientes atuais esperam obter soluções e satisfação quase que imediatas. As FSIs têm uma oportunidade real de reforçar seu valor e melhorar as taxas de retenção ao fornecer experiências perfeitas em dispositivos móveis e outros canais (por exemplo, da Web para dispositivos móveis). Isso significa fornecer plataformas e aplicações intuitivas, recursos de autoatendimento e comunicação por bate-papo, entre outras inovações. Para prevalecer contra concorrentes ágeis, as FSIs devem continuar aproveitando as tecnologias baseadas em nuvem que permitem o tipo de experiência que os clientes preferem: segura, contínua, confiável e rápida.

As empresas devem se adaptar às mudanças nos hábitos e nas expectativas dos consumidores

Em serviços financeiros, as fintechs estão promovendo uma visão de um mundo sem bancos. Blockchains e criptomoedas são transações de recursos financeiros sem dinheiro em papel ou cartões de crédito. Robo-advisors estão fornecendo gerenciamento de portfólio sem a necessidade de gerentes. Os pagamentos móveis estão transformando os telefones em cartões de crédito. A capacidade das empresas iniciantes de fornecer experiências na Web de alto desempenho não é prejudicada pela infraestrutura legada, ou por modelos de negócios legados.

Os clientes querem uma experiência digital multicanal que seja rápida, fluida e imersiva e que atenda, e até preveja, as necessidades. Isso é especialmente verdadeiro para os millennials, uma geração que rapidamente se torna a demografia dominante. Se combinarmos as expectativas dos millennials em relação às marcas em geral com seus hábitos bancários e de investimento, que são fundamentalmente diferentes, fica claro que as FSIs precisam se adaptar:

  • Menos de 50% dos millennials se veem permanecendo com a atual instituição financeira ao longo dos próximos anos.
  • Dois terços dos millenials (67%) estão abertos a experimentar serviços financeiros de marcas em que confiam, como Nike, Google e Apple, mas que ainda não oferecem serviços financeiros.
Não basta fornecer experiências excepcionais apenas para atividades on-line básicas. As FSIs devem provar que oferecem atividades complexas, como solicitar um empréstimo ou configurar produtos. À medida que as instituições oferecem transações digitais cada vez mais complexas, o foco no desempenho só aumenta. A realidade é que os consumidores engajados de hoje, influenciados por suas interações diárias em mídias sociais e outras plataformas, esperam que todos os websites e aplicações sejam rápidos e tenham alto desempenho.

Empresas que transformam a experiência digital do cliente obtêm resultados

Com um foco nítido na identificação e na satisfação das preferências dos clientes, as FSIs podem usar os canais móveis e outros canais digitais como trampolim para o crescimento. Basta ver a constatação da Gallup: no setor bancário de varejo dos EUA, clientes engajados contribuem com 37% a mais para a receita anual de seu banco principal que clientes não engajados. Os clientes engajados também adquirem mais produtos do banco, e isso vale tanto para conta corrente e poupança quanto para financiamento imobiliário e empréstimo para veículos. Eles mantêm saldos de depósito mais altos nas contas do que os clientes menos engajados com os mesmos produtos.

Instituições financeiras incumbentes e na fase inicial que se comprometeram com canais móveis e outros canais digitais obtiveram resultados superiores. Por exemplo:

  • Na Holanda, o SNS Bank redefiniu o conceito de agência, criando uma rede de agências bancárias que não lidam com dinheiro em espécie e cujo enfoque é consultoria, atuando como extensão física da web. Essas agências têm uma força de vendas móvel, nos moldes dos consultores, especializada em vender produtos complexos tanto para o banco quanto para outros provedores.1
  • Usando várias fontes de dados para avaliar os riscos, a Kabbage, com sede em Atlanta, desenvolveu um processo de concessão de crédito que permite em poucos minutos pequenas empresas e consumidores tomarem empréstimos de até US$ 100.000.2
  • Quando clientes do Fidor Bank da Alemanha solicitam um empréstimo, descobrem em segundos se foram aprovados. O banco também permite que os clientes comprem moedas estrangeiras online e façam pagamentos em diversas moedas usando o Currency Cloud, um e-wallet multimoeda regulamentado.3

Ambientes hiperdiversificados tornam o desempenho e a segurança um desafio

No entanto, as empresas enfrentam obstáculos tecnológicos consideráveis na criação de experiências móveis e na Web atraentes, devido aos desafios inerentes à prestação de serviços e à entrega de conteúdo pela Internet. Esses desafios estão centrados em:

Diversidade de dispositivos: Públicos fragmentados fazem com que seja difícil entregar a experiência ideal para o usuário final com base nas características do dispositivo. A enorme quantidade de dispositivos, navegadores e sistemas operacionais disponíveis resultou em uma fragmentação significativa. Cerca de 24.000 tipos de dispositivo móvel (e a contagem não para) acessam o Facebook diariamente. No cenário atual, ocorrem inúmeras permutas entre os usuários que acessam conteúdo, e todo usuário espera o mesmo desempenho de alta qualidade.

Conectividade: A localização afeta a conectividade, quer seja via redes com fio, banda larga, Wi-Fi ou celular. Os problemas de conectividade são particularmente sérios para clientes móveis, que resistem às limitações da chamada "última milha". Isso inclui uma baixa capacidade de transferência de dados do celular, quedas de conexão e capacidade de processamento e memória dos aparelhos.

Riscos de segurança: E além de se preocuparem com a entrega de experiências excepcionais com confiança e rapidez, as FSIs devem também aproveitar as poderosas ferramentas baseadas em nuvem para proteger o cliente e a si mesmas durante um período em que os hackers estão atacando a indústria de serviços financeiros de forma mais agressiva do que nunca.

O que é necessário para possibilitar o engajamento online

Criar e oferecer suporte às experiências digitais que atendem a esse cenário fragmentado e em constante evolução pode ser caro e complicado para as equipes de TI internas. Para oferecer experiências móveis que sejam seguras, rápidas e confiáveis, as FSIs precisam aproveitar uma plataforma de entrega de nuvem distribuída, escalável e inteligente, para fornecer conteúdo e, ao mesmo tempo, otimizar o desempenho e fornecer segurança sofisticada. Estes são os três principais componentes necessários para atender às expectativas dos clientes em relação à plataforma móvel:

  • Aperfeiçoe-a. Ao coletar dados de interações entre canais e diferentes dispositivos para análise, as FSIs podem reconhecer atividades recentes e entregar serviços, ofertas e promoções personalizados a cada sessão. A consistência entre canais é fundamental para atender (ou superar) as expectativas do cliente e cultivar a fidelidade.
  • Garanta alto desempenho. Uma plataforma avançada de entrega na nuvem garantirá que websites e aplicações estejam sempre disponíveis, e que cada cliente irá desfrutar do desempenho ideal, independentemente da localização ou do tipo de dispositivo. Isso exige a presença de servidores da web e de aplicações localizados em todo o mundo, próximos aos usuários finais e com o conteúdo de que eles precisam, junto com otimizações em tempo real para configurações de dispositivo, navegador e rede.
  • Atenuar ameaças à segurança virtual. As ameaças de hoje em dia continuam a aumentar de tamanho, frequência e sofisticação, deixando as FSIs em um tremendo risco de danos à reputação, diminuição da produtividade de TI e perda de receita. Com o aumento de incidentes de negação de serviço distribuída (DDoS) e de ataques a aplicações da Web, as instituições financeiras e seus clientes precisam ter certeza de que seus dados e propriedades digitais estão seguros. As medidas de segurança devem ser aplicadas a partir de uma plataforma de nuvem de escala global com capacidade e inteligência para proteger as FSIs contra temíveis ameaças externas.

Conclusão

As FSIs que otimizam o desempenho e a disponibilidade, enquanto satisfazem as expectativas de elevada segurança, têm melhores chances de reter clientes e atrair novos clientes. A tarefa é muito grande para as instituições enfrentarem sozinhas; elas precisam fazer uma parceria com um provedor de plataforma de entrega na nuvem que possa ajudar no gerenciamento dos riscos e das complexidades inerentes à entrega de serviços digitais.


1 McKinsey & Company, “Banking on customer centricity: Transforming banks into customer-centric organizations”
2Ibid
3 Ibid

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