Mastering the Delivery of Online Content

Mastering the Delivery of Online Content – A Media and Entertainment Perspective

Uma entrevista com Adam Karon, Vice-Presidente Executivo e Gerente Geral, Akamai Technologies

O setor de mídia e entretenimento foi moldado e remodelado pela tecnologia. Como você caracteriza os efeitos da tecnologia digital hoje?

No lado do consumidor de mídia e entretenimento, vimos a transformação tecnológica da indústria de música, mudando de algo físico para um ambiente totalmente digital. Agora vemos a mesma coisa acontecendo com a transição de vídeo de mídia física ou até mesmo de transmissão para uma mídia totalmente digital. E estamos começando a ver mais digitalização de produção e distribuição. Onde costumávamos ter satélites direcionados para estúdios de produção, agora o conteúdo upstream segue pela Internet. Portanto, a tecnologia está transformando toda a cadeia de suprimentos de mídia e entretenimento.

O setor sempre se concentrou em obter conteúdo, seja impressão, áudio ou vídeo, para o consumidor. E o objetivo era ganhar escala, mais pessoas consumindo mais conteúdo. Os recursos tecnológicos continuam abrindo novas oportunidades para enriquecer o conteúdo e aumentar a escala. Agora, a Internet mudou a definição de escala, com o potencial de entregar conteúdo em qualquer lugar, a qualquer momento, em qualquer dispositivo. Nunca os provedores de conteúdo conseguiram alcançar tantas pessoas de forma contínua e eficaz.

A tecnologia também criou novos tipos de provedores e plataformas de conteúdo: YouTube, Facebook, Netflix, que ganharam uma escala extraordinária nos últimos 10 anos. Para empresas de mídia estabelecidas, esses relativamente recém-chegados podem ser uma competição pela atenção dos consumidores e canais para conquistá-la. Com tantas opções de mídia e entretenimento ao alcance dos consumidores, o que é preciso para vencer neste mercado? Conteúdo rico, experiência envolvente e personalização crescente.

Quais são os desafios especiais quando o conteúdo é vídeo?

Os clientes esperam o que chamaríamos de "experiência de TV", seja on-line ou usando cabos. Eles esperam uma qualidade de imagem e som perfeita, sem inícios demorados ou telas em branco, ou esperas de armazenamento em buffer, mudanças instantâneas de canal, reprodução perfeita em todos os dispositivos.

A experiência da TV a cabo é extremamente desafiadora de se replicar na Internet. De alguma forma, você precisa ser capaz de fornecer esse mesmo nível de desempenho e confiabilidade on-line para qualquer dispositivo, móvel via celular, móvel via Wi-Fi, um tablet, um notebook, uma TV conectada. Pode ser a tela de vídeo do seu carro. Os clientes querem o conteúdo a qualquer momento, em qualquer lugar, em qualquer dispositivo. E a qualidade é importante, independentemente de o conteúdo ser monetizado por meio de assinaturas ou anúncios complementares.

A continuidade da entrega é especialmente importante no vídeo, dada a natureza do meio. O vídeo entrega uma narrativa e leva o espectador em uma jornada. Se a transmissão for interrompida no meio, é muito frustrante. Sem uma entrega de alto desempenho, o produto de vídeo não consegue fazer o que foi projetado para fazer. A entrega ininterrupta faz parte do produto.

Quais recursos tecnológicos são necessários para entregar um desempenho alto e contínuo?

Existem dois. Primeiro, você precisa colocar o conteúdo realmente próximo ao cliente. Isso diminui a latência e o armazenamento em buffer, e simplesmente acelera a entrega. Também oferece mais oportunidades para monitorar o que os clientes estão experimentando em seus dispositivos e para fazer ajustes aprimorando a experiência. A plataforma distribuída da Akamai tem como objetivo colocar os servidores na "borda" da Internet, essencialmente na região em que cada um está.

Em segundo lugar, você precisa navegar na Internet, que inclui muitas redes em todo o mundo. As redes precisam se comunicar para transportar o conteúdo do Ponto A ao Ponto B. Quando houver gargalos ou outros problemas, você precisa ser capaz de redirecioná-lo instantaneamente. Novamente, uma "borda" altamente distribuída oferece mais inteligência e mais opções para redirecionar o tráfego e manter a qualidade da entrega.

Fale sobre a função de medição.

A medição é fundamental em toda a cadeia de suprimentos digital de vídeo. O monitoramento e a medição são necessários desde o ponto de origem do conteúdo, do estúdio, de cada "parte móvel" na cadeia de suprimento, e precisam ser realizados várias vezes a cada segundo. É um enorme desafio capturar e correlacionar os dados, mas é necessário para entregar uma experiência "melhor que a TV".

Esse rastreamento da qualidade do conteúdo em movimento inclui um foco no dispositivo do cliente. A tecnologia pode lhe dizer, por exemplo, a velocidade com que o conteúdo de vídeo está chegando e se há interrupções ou atrasos de rebuffering. Há uma série completa de medições em tempo real tentando garantir uma qualidade perfeita.

Além disso, as empresas de mídia querem medir o que fariam na televisão comum para gerar receita com anúncios e assinaturas. E é aí que as coisas ficam realmente interessantes. A medição do público por terceiros, como a Nielsen, há muito tempo contou com a amostragem e a extrapolação, e os anúncios eram vendidos em massa para alcançar grandes públicos. No entanto, on-line, não precisamos de uma amostra, podemos ver o que está realmente acontecendo no nível de cada dispositivo. Finalmente, podemos medir diretamente o público e a experiência. Quantos espectadores, quanto tempo eles assistiram, quais níveis de fidelidade eles tiveram, como eles interagiram com a aplicação, o que fizeram em seguida, e quais eram humanos ou bots? Os anunciantes estão dizendo que querem tráfego verificado por ser humano.

Esse recurso levará algum tempo para se ajustar. Há muitos dados potencialmente disponíveis, e as empresas estão sobrecarregadas. O mais inteligente a se fazer é voltar e considerar que as medições são diretamente mais úteis para entender o público e vender anúncios e assinaturas. E lembre-se de que esses dados impulsionarão novas vendas, receitas, e até mesmo modelos de negócios.

Quais desafios especiais o setor de mídia e entretenimento enfrenta no domínio da cibersegurança?

Os desafios básicos são o que você veria em qualquer website de comércio, começando com o armazenamento e o gerenciamento seguros de informações pessoais sobre clientes, e defendendo-se de ataques DDoS (Distributed Denial of Service) que tentam derrubar seus servidores e tornar seu conteúdo indisponível.

Alguns dos desafios especiais na mídia giram em torno do valor da propriedade intelectual que está sendo protegida. O vazamento de Game of Thrones foi uma grande notícia. O conteúdo pode ser transportado do criador de conteúdo para uma casa de produção, depois para um grupo de distribuidores e depois para as afiliadas. O conteúdo deve ser transmitido e armazenado de forma segura em cada uma das várias paradas ao longo do caminho, para que ninguém possa ouvir ou invadir e roubar o conteúdo. Quando o conteúdo é pirateado ou simplesmente acessado sem autorização, receitas significativas podem ser perdidas.

As empresas de mídia e entretenimento precisam de um cuidado especial com o modo como as operações de entrega e a cibersegurança interagem. O sistema de segurança ajuda a reforçar as regras comerciais sobre o acesso ao conteúdo e aos compromissos com relação aos direitos de licenciamento. Por exemplo, se uma emissora tiver direitos a um evento esportivo somente em um país específico, você precisará de proteção de acesso baseada na região para bloquear usuários não autorizados. E se um cliente tiver uma assinatura de conteúdo baseada em dispositivo, isso deverá ser gerenciado com segurança. À medida que o setor opera cada vez mais na Internet, todos esses problemas de segurança e seu potencial impacto nos negócios aumentam.

Com tantos tipos de conteúdo e dispositivos de destino, como o desenvolvimento de aplicações de entrega de conteúdo acompanha o ritmo?

Queremos oferecer ao consumidor a melhor experiência possível no dispositivo escolhido. No entanto, a entrega a todos os dispositivos possíveis fica inacreditavelmente complexa, portanto, a etapa de base é determinar para quais principais plataformas, Android, iOS, e assim por diante, você desenvolverá. Mesmo assim, o sistema operacional no nível do dispositivo pode apresentar restrições quanto à velocidade de transmissão ou à capacidade de buffer que dificultam a entrega de vídeo de alta qualidade.

O mais importante que os desenvolvedores podem fazer é manter suas aplicações o mais simples e focados possível. Não peça para a aplicação fazer nada que não pertença a ela, qualquer coisa que possa ser tratada automaticamente em outro lugar. Por exemplo, a formatação e a compactação de vídeo devem ser feitas pela infraestrutura. A aplicação deve se concentrar na experiência do usuário, não na mecânica da integração tecnológica. Ainda assim, é mais fácil falar do que fazer quando a aplicação de entrega de conteúdo típica possui uma dúzia de APIs de diversos fornecedores abaixo dele.

Concentrar-se na experiência do usuário é complexo o suficiente por si só quando as aplicações de mídia e entretenimento estão incorporando mais personalização e mais experiência social. A única coisa que a aplicação deve fazer, como falamos anteriormente, é reunir os dados que permitem que a experiência seja medida e aprimorada.

Será interessante ver em quanto tempo a entrega de conteúdo se tornará mais baseada no navegador em vez de em aplicações, o que pode diminuir a necessidade de desenvolvimento em todos os dispositivos. Essa batalha está em andamento há vários anos, e o HTML5 é uma tentativa recente no lado da Web. Mas isso continua sendo um espaço repleto de perguntas sem muitas respostas.

Como os lados de transmissão e digital da casa devem trabalhar juntos?

Há cinco anos, o digital ainda era o novo garoto no bloco, com pouco investimento, nenhuma receita para falar, mais experiência e hobby do que negócios. Agora os canais digitais não estão apenas aqui para ficar, eles estão transformando o setor. Todas as principais emissoras dos EUA combinaram os dois lados da casa, com um executivo gerenciando ambos. Isso é fundamental por alguns motivos.

Em primeiro lugar, mais conteúdo passa pelos canais de entrega. A mídia social fornece um feed contínuo para a redação da transmissão e, em seguida, as notícias são entregues por meio de mídia social e streaming, bem como pela TV. O conteúdo desenvolvido para qualquer canal pode ser reaproveitado pelos demais, e o conteúdo é cada vez mais projetado para ser multicanal.

Em segundo lugar, as coisas são fragmentadas em reprodução pela proliferação de dispositivos de consumo, mas a tecnologia digital que está por vir na cadeia de fornecimento de conteúdo está convergindo. Recomendamos que você desenhe sua cadeia de fornecimento de conteúdo do conceito ao consumo. Grande parte da cadeia pode aproveitar a arquitetura técnica e os fluxos de trabalho comuns. Isso pode reduzir custos, melhorar a qualidade e acelerar o tempo de ciclo.

Toda a conversa, e o consenso, hoje em dia é que o digital é o futuro. Portanto, as pessoas da transmissão precisam aprender a ser digitais, estar on-line, em todas as facetas da empresa. No entanto, a transmissão provavelmente está gerando a maior parte da receita e do lucro, de modo que a transição do modelo de negócios deve ser feita em etapas medidas. E a tecnologia digital pode ter muito a aprender com a transmissão acerca da disciplina operacional e da entrega de conteúdo de forma confiável e consistente em grande escala.

Para finalizar, o que os executivos de tecnologia nas empresas de mídia e entretenimento precisam saber e fazer para maximizar o valor crescente do canal on-line?

Veja aqui três pontos que giram em torno da maximização da capacidade de distribuir conteúdo.

  • Primeiro, concentre-se na qualidade do produto. Não apenas no apelo do público, mas na qualidade da entrega aos clientes em seus termos. Para manter essa qualidade, configure sua infraestrutura e os métodos de desenvolvimento de aplicações para serem ágeis. Porque as coisas vão mudar na tecnologia e no mercado.
  • Segundo, torne o produto onipresente. Disponibilize-o no maior número possível de locais para maximizar o envolvimento do público. Isso significa que a infraestrutura de entrega de conteúdo deve ser capaz de escalonar e precisa de inteligência para medir e adaptar a maneira como usa a Internet.
  • Terceiro, crie os meios de monetização, seja pagamento, seja anúncios, o menos intrusivo possível para os clientes. Você quer a menor barreira de entrada para o consumidor assistir ao produto porque isso gera o valor mais agregado.

Se você fez tudo bem, terá a oportunidade de concentrar os recursos de engenharia e técnicos, assim como seus recursos criativos, no que torna seu produto especial. Não em coisas como operações de rede e vídeo, mas em fornecer a experiência do consumidor que compensa.

Estes são tempos emocionantes para o setor. Todos estão experimentando diferentes modelos para impulsionar a adoção de seus produtos pelo consumidor. A Netflix e a Amazon parecem ter sucesso com modelos diferentes. Os players de transmissão e conteúdo estabelecidos estão investindo e experimentando fórmulas diferentes. Mas todos dependem da entrega bem-sucedida de conteúdo digital.

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